알렌 정의 마케팅 스토리

경험을 문화로, 스타벅스의 감성 마케팅

[알렌 정의 마케팅 스토리]22) 편안함과 특별함의 차별화된 ‘가치 소비’+문화 코드를 채우는 마케팅이 브랜드 이미지 상승

집, 사무실 다음으로 가장 많은 시간을 보내는 곳이 있습니다. 항상 고객과의 미팅을 진행하는 곳, 하루에 두 번 이상 꼭 들러서 모바일 앱으로 아메리카노를 주문하고 리워드를 적립하는 곳, 그리고 지금 이 글을 쓰고 있는 공간, 바로 스타벅스에 관한 이야기입니다.


사무실에서 해도 되는 일들이지만 이상하리만큼 이곳에만 오면 홀린 듯이 뭔가 더 편안하고 다른 곳과는 확연한 차이를 느낍니다.


캐나다에서 가장 유명한 커피 체인인 팀홀튼이나 쎄컨컵 같은 커피숍들에 비해 가격은 좀 비싸지만 스타벅스는 특별한 경험을 제공한다는 마케팅이 주효했던 결과일까요?


보통 수준의 커피가 아니라 고급 원료를 사용하는 카푸치노와 같은 차별화된 커피를 맛볼 수 있습니다. 기존 평범한 커피 전문점과 달리, ‘바리스타’라는 커피 전문가가 주문을 받고 고객과 대화하며, 고객의 까다로운 입맛까지 맞추려고 애쓰며 색다른 커피를 즉석에서 제공합니다. 매장 분위기도 커피 향내가 매장 안에 가득하고 편안하고 부드러운 음악이 흐르며, 문화를 즐기는 하나의 장소라 느껴집니다.


“커피를 즐기는 사람들이 꼭 집에서 원두 커피를 직접 갈고 추출해서 마실 필요는 없다. 이탈리아에서처럼 커피의 신비로움과 로맨스를 커피 바에서 곧바로 느낄 수 있도록 해야 한다.“



도시의 주요 길목마다 스타벅스 매장이 자리 잡고 있고 타사 커피와는 다른 스타벅스만의 고유한 콘셉트로 고객을 유혹합니다. 유니크하고 감성적인 커피 문화 콘셉트는 수많은 스타벅스 마니아를 만들었고, 그들은 한 손에 휴대폰, 다른 손에 초록색 로고가 선명한 스타벅스 컵을 들고 거리를 활보합니다.


또한 매장 안에서 책을 읽거나 노트북을 사용하며, 분위기를 즐기는 문화가 형성되며, 많은 사람들이 발걸음을 옮기게 되었죠. 스타벅스 고객들은 자신만의 독특한 경험을 만끽할 수 있는 커피를 마시기 위해 비싼 가격을 기꺼이 지불하고 있습니다.


이런 차별화된 콘셉트를 바탕으로 고객의 편안함에 초점을 맞추고 소셜 마케팅을 통해 고객과 직접 소통함으로써 더욱 친근한 이미지로 자리 잡았습니다. 페이스북을 통해 확산을 유도했으며 트위터를 통해 고객 의견에 귀 기울였죠.


그들만의 색다른 리워드 프로그램은 호기심을 자극하고 모바일 앱을 활성화시킴으로써 고객이  편하게 주문과 결제를 하고 리워드를 적립할 수 있게 하였습니다. 리워드 적립으로 골드멤버가 되면 더 많은 혜택이 주어지는데 그때는 자신의 이름이 새겨진 황금색으로 디자인된 스타벅스 카드를 받을 수 있습니다. 이 골드카드를 갖기 위해 스타벅스를 이용하다 보면 자신도 모르게 스타벅스 마니아가 되어버리는 거죠. 특별함과 편리함을 강조한 이 모바일 마케팅은 다른 경쟁업체와 비교해 가장 차별화 된 부분이라 할 수 있습니다.


스타벅스의 감성 마케팅과 차별화 전략을 접한 많은 고객들은 스타벅스 매장을 집, 사무실 이외에 문화를 공유하는 또 다른 공간으로 인식하고 있으며 어느새 익숙해져 가고 있습니다.


최근 트렌드는 소비자를 경제적 소비자뿐만 아니라 문화 소비자로서 중요해지는 추세입니다. 소비자는 감성+상징 욕구를 충족시키고 독특한 소비 경험을 제공해 줄 수 있는 상품을 선호합니다. 이 때문에 자신의 제품이나 서비스가 소비자에게 어떤 문화적 이미지를 전달할 것인지 고려해야 됩니다. 흔히 생각하는 고객의 성별이나 연령층을 강조하거나, 혹은 무작정 새로운 트렌드만을 쫓아가기 보다는 문화 코드를 채워나가는 방식으로 색다르게 다가가야 합니다. 


최근 제품과 서비스의 질 차이가 확연히 줄어들면서 브랜드 가치가 부각되고 있습니다. 브랜드 이미지는 곧 상품의 가치를 결정짓는 중대한 잣대가 되기 때문이죠. 브랜드 신뢰도는 매출은 물론, 제품 이미지에 영향을 미치기 때문에 확실한 브랜드 이미지를 구축하는 것이 경영의  중요한 요소라 할 수 있습니다.


스타벅스는 단순한 커피 한 잔을 명품으로 탈바꿈 시켰고, 명품을 걸치고 자신의 부를 과시하는 사람처럼 스타벅스 고객들은 스타벅스 로고가 새겨진 컵을 들고 뿌듯함을 과시함으로써  마케팅을 다양하게 연계하고 있습니다. 어쩌면 한 끼 식사보다 더 비싼 커피 한 잔임에도 불구하고 고객에게 ‘자신을 위한 작은 사치를 추구하는 가치 소비’를 마케팅으로 확산시키는 것입니다.


브랜드는 단순한 상표의 개념이 아니라 기업의 미래 가치를 좌우하는 핵심 요소가 되고 있습니다. 물론 커피시장에 급격한 트렌드 변화가 일어나고 있긴 하지만 스타벅스는 브랜드 가치를 지속적으로 어필하고 하나의 문화라는 특별함과 연계해나간다면 당분간 최고의 자리를 유지할 거라 생각합니다.


커피가 아닌 감동을 파는 스타벅스처럼 일상에서 경험하기 힘든 편안함과 특별함을 통해 차별화된 가치를 고객들에게 전달하는 그런 마케팅을 진행하길 바랍니다.


ALC21 알렌 정 대표는...

ALC21의 창업자이자 대표 컨설턴트. Fuerza 북미대표, 제넥스엔터프라이즈 부사장, (사)식문화세계교류협회 해외홍보대사, 무역신문 칼럼니스트, 세계한인무역협회(OKTA) 2017-2018 부산시 글로벌 마케터 등 한국과 북미의 커넥터이자 다양한 직함으로 활동 중이다. ALC21은 토론토를 거점으로 15명의 스페셜리스트와 마켓리서치, 세일즈 마케팅 등 6개 팀으로 구성, 한국과 북미지역의 70여 개 단체, 기업의 온라인 마케팅과 세일즈를 진행하고 있다.


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