한국 화장품은 어떤 플랫폼에도 ‘명함’을 내밀지 못한 채 중국 6·18 쇼핑 축제가 끝났다. 그렇다면 내년, 아니 중장기적으로 한국 화장품의 존재가 사라지는 것을 언제까지 지켜보아야만 할까? 무협 상하이지부는 ‘중국 6·18 쇼핑 축제 개최 결과 및 시사점’을 정리한 보고서를 내놓았다. 기자는 불과 몇 년 전을 떠올리며 ‘속 쓰린’ 마음으로 정리했다. 

 

중국의 6·18 쇼핑 축제가 플랫폼의 단순 가격 할인 경쟁 → 운영·기술·콘텐츠의 총력전으로 진화했다는 소식이다. 또 소비 패턴도 ‘최저가 중심’ → 가성비+품질+서비스 등 종합적 가치 선호 추세로 변화하고 있다. 따라서 한국 기업이라면 단기 판매 홍보에서 탈피해 현지 플랫폼 내 KOL 및 AI 기반 콘텐츠와 결합한 전략적 마케팅 기획 중요성이 더해가고 있다는 제안이다. 

6·18 쇼핑 축제는 플랫폼 전쟁답게 종합 전자상거래 플랫폼(5곳) 실시간 구매형 소매 플랫폼(3곳) 커뮤니티 공동구매 플랫폼(3곳) 등이 참전했다. 결과는 ‘실적 미발표’로 정리됐으나 품목별로 높은 성장세를 보였다고 한다. 이는 ‘승자독식’에서 살아남기 위한 출혈 경쟁을 감수하고 있음을 의미한다. 여기에 소비자들은 매년 겪는 학습효과로 ‘충동구매’를 사양하고 가치와 합리성을 추구하고 있다. 

6·18 창업일의 주인공인 징둥은 “더 강력한 할인, 더 확실한 품질, 더 나은 서비스, 더 재미있는 방식, 더 넓은 커버리지(又好又便宜)"를 테마를 내걸었다. 하지만 축제 기간 거래규모 수치는 발표하지 않았다. 대신 주요 품목 매출이 전년 대비 2배 이상 증가했다고 발표했다. 사상 유례없는 보조금 강도와 다양한 할인 혜택의 동시 적용을 통해 스마트폰, 가전, 식품 등의 품목에서 각각 전년 동기 대비 88%, 161%, 138%의 매출 증가를 기록했다고 밝혔다. 

그 결과 △ 국가 보조금+자체 플랫폼 보조금을 결합해 최대 50% 할인 △ 중국 국산 브랜드 강세(인기 상위 100개 중 70% 이상 차지) △ 회원 대상 콘텐츠 연계 전략 등 마케팅 특징을 보였다. 

티몰도 6·18 쇼핑 축제의 거래규모를 발표하지 않았으나, 거래액은 24% 증가했으며, 이 중 1억 위안 이상 거래를 기록한 브랜드 수는 453개에 달한다고 밝혔다. 마케팅 전략은 회원 혜택, 콘텐츠 연계로 징둥과 비슷하다. 

핀둬둬는 보조금 덕분에 모든 카테고리에서 판매 신기록을 달성했다고 발표했다. 콰이쇼우도 1억 위안 이상인 상품 수가 전년 대비 4.7배 증가했다며 특정 상품 카테고리(신에너지차 부품, 실버경제 상품, 중소+농촌 대형 가전 등)와 국산 브랜드 집중 마케팅을 전개했다. 

더우인은 거래액이 2천억위안을 돌파 30% 성장했다고 발표했다. 핵심 브랜드 90% 이상이 공식 라이브방송을 진행, 자체 방송의 거래 규모가 전체의 40% 이상을 차지했다. 

품목별 매출을 보면 1위 가전에 이어 2위 기초화장품 432억위안, 6위 향수/색조화장품 143억위안의 실적을 올렷다. 티몰 상위 5위는 프로야, 랑콤, 로레알, 에스티로더, 시우리커 순이었다. 한국 화장품은 어디에도 이름이 보이지 않았다. 

사실 우리나라 화장품이 미국, 일본, 유럽 등에서 온라인 공략에 성공한 배경엔 중국 경험도 상당하다. 라이브커머스 A대표는 ”사실 우리나라도 라이브가 성장하기 어려운 가운데 중국 학습효과로 제3국에서 효과를 봤다면 과장은 아니다. 온라인 쇼핑 기술과 운영은 중국이 우리보다 선진국인 건 인정해야 한다“고 말한다. 

또 다른 B대표는 ”사드 이슈가 벌써 8년째 접어들면서, 중국 정부가 인정하지 않지만 ‘보복’은 확실하다. 그렇다고 한국 화장품이 이대로 철수하는 건 글로벌 시장 2위를 포기하는 어리석은 결정이다. 한류와 글로벌 시장 인지도를 바탕으로 재도전할 때다. 예전과 다른 모습과 전략으로!“라고 강조한다. 

코트라항저우무역관은 “61·8 쇼핑 축제는 올해 중국 소비 시장의 특징을 보여주는 지표가 됐다. ▲ 소비자 편의성 개선 ▲ 플랫폼들의 가격 할인 폭을 확대 및 할인 절차 간소화, 초단시간 즉시 배송 서비스 업그레이드 ▲ 소비자의 쇼핑 경험 향상”을 특징으로 꼽았다. 또 “즉시배송 서비스가 3C 디지털, 가전제품, 화장품 등 품목으로 확대됨에 따라 소비자들의 구매 방식도 대량 구매 → 고빈도의 즉각적 수요 충족으로 전환되고 있다. 단순한 유통 방식의 변화를 넘어 사람, 상품, 장소의 관계가 재구성되고 있다”라고 전했다. 

무협 상하이지부는 시사점으로 ➊ 우리 기업도 단일 채널 중심에서 탈피하여 플랫폼 별 전략 세분화 및 AI기반 디지털 운영 역량 확보가 필요 ➋ 중국 중산층 이상 소비층의 지출 여력 상승과 실용적 고기능 상품 선호에 맞춘 고기능+고부가가치 제품 및 실버·지방도시·기능성 니즈 세분화 흐름에 주목 ➌ 할인 중심 이벤트가 상시화된 가운데 콘텐츠-기술-브랜드 신뢰 기반으로의 전환이 중요해짐에 따라, 단기 판매 홍보에서 탈피하여 현지 플랫폼 내 KOL 및 AI 기반 콘텐츠 등과 결합한 전략적 마케팅 기획 등을 제안했다. 

중국의 쇼핑 축제는 매년 진행형이다. 쉬울 순 없지만 그렇다고 한국 화장품업계가 안할 이유는 없다.