화장품 기업의 2분기 실적 발표가 이어지며, 예상대로 매출과 영업이익의 감소가 두드러졌다. LG생활건강이 매출액 –2.7%를 기록한 데 이어 아모레퍼시픽그룹도 매출 –25%, 영업이익 –67%의 어닝쇼크로 업계에 불안감이 고조됐다.

#1 애경산업 적자전환

10일 실적을 공시한 애경산업도 2분기 영업이익이 적자전환했다. 애경산업의 매출액은 1219억원으로 1분기 대비 24% 감소했으며 영업이익은 13억원 적자로 돌아섰다.

면세, 수출 등 주요 채널에서 매출이 대폭 감소했고, 특히 색조화장품의 수요 위축으로 횸쇼핑 매출도 부진했다. 브랜드별 Age 20’s는 57.2%, 루나 39.5%로 큰 폭 감소했다. 화장품 매출액은 327억원(-54.6%), 영업이익 –24억원을 기록했다.

반면 생활용품은 매출액 892억원(+4.7%), 영업이익 11억원(-31.3%)으로 선방했다. 매출액 성장에도 마케팅비 증가로 영업이익은 감소했다. 아직 실적 발표를 안한 기업도 ‘화장품 부진’ 심화가 예상된다.

이를 반영하듯 국내 화장품 소매 판매액은 3월(-27.5%), 4월(-22.4%)로 연속 감소했다. 온라인 매출액은 4월 9610억원으로 전년 대비 0.1% 감소했다. 오프라인의 큰 폭 감소와 온라인의 부진이 겹쳐지는 형국이다.

면세채널 비중이 높은 아모레퍼시픽(31%), 엘지생활건강(39%)은 외국인 관광객 감소, 국내 여행활동 위축으로 직격탄을 맞았다. 면세점 이용객 수는 4월 외국인 11만 7천명, 내국인 23만 7천명에 불과했다. ‘19년 2월의 132만명, 242만명에 비하면 10%에도 미치지 못한다.

다만 화장품 수출은 빠른 회복세로 상반기 34억 7287만달러로 10.1% 증가했다. 업황이 불안한 가운데 코로나시대의 화장품 소비 패턴과 소비 트렌드는 어떻게 진행될까?

#2 화장품업종 영향 분석

삼정KPMG는 코로나19의 화장품산업 영향 분석을 통해 ①화장품 구매의 오프라인→온라인 전환 가속화 ②품목별 판매량 변화로 색조화장품의 감소(립스틱 –8%, 쿠션팩트 –7%), 기초화장품(스킨로션 +54%)·클렌징(+215%) 제품의 증가 ③위생용품 수요 확대 ④화장품 유통업계 내 온택트(ontact) 대응(라이브 커머스 성장) 등을 특징으로 꼽았다.(코로나19에 따른 소비재 산업 영향 분석)

이와 함께 코로나19에 따른 5대 소비 트렌드로 ▲언택트(비대면) ▲홈코노미(home+economy) ▲본원적 가치 중시(essential value) ▲불안 Care ▲에고이즘(egoism) 등이 관찰되고 있다고 분석했다. 즉 건강, 가족, 안전 등 인간 본원적 가치를 중시하는 현상이 강화됐으며, 감염 불안감 및 경기침체 두려움 등의 심리를 위안하는 ’불안 케어‘ 소비 패턴이 드러났다는 것.

#3 온라인 구매 소비자에의 대응은?

그렇다면 기업들의 대응은 어떻게 해야 할까. 이를 뒷받침하는 보고서가 물류업체 UPS의 ’11개국 온라인 구매 소비자 행위 조사‘(2019)다. 이 보고서는 구매 프로세스에서 소비자의 구매 의사 결정에 영향을 미치는 3대 요소로 ▲소비 과정의 가시성(시각성) ▲구매 상품의 동기부여 요소 ▲맞춤화 및 배송 체험 등이 제시되어 있다.

UPS 보고서는 “소비자들은 온라인 쇼핑을 할 때 전체적인 구매과정에서 ①정보의 가시화를 통해 수요 증가 및 ②쇼핑·배송과정에서 유연성 요구가 높아지고 있다”며 “기업은 소비자에게 동기부여를 하려면 독특한 상품을 제공하는 것뿐만 아니라 배송·체험을 인도하는 것이 성공의 중요한 포인트”라고 전했다.

즉 구매 전 90%의 소비자는 전세계적으로 상품을 검색하고, 가격 중요성에 대해 아태지역 소비자는 74%로 미국과 유럽지역 소비자(81%)에 비해 낮았다.

또 아태지역 온라인 쇼핑 소비자의 42%는 구매 전에 환불을 평가했다. 따라서 소매상은 알기 쉬운 A/S규칙을 제공하는 것이 중요하다.

콰징(cross border, 국경을 넘나드는 전자상거래)은 도착시간이 오래 걸리지만 소비자는 오래 기다리는 것에 대한 동의 여부는 어떤 상품을 구입하느냐에 따라 달랐다.

소비자들은 무료배송을 선호했으며, 37%는 무료배송 조건을 충족시키기 위해 더 많은 상품을 구매할 의향이 있다고 말했다.(추가 구매로 무료배송) 보고서는 “우호적인 반품 정책은 소비자가 구매 전의 중요한 고려 요소 외에도 소비자 충성도를 높이는 데 도움이 된다”고 전했다. 아태지역 93%의 소비자는 A/S의 나쁜 경험을 겪은 후에는 해당 사업자로부터 구매를 줄이거나 하지 않았다.

수령장소 선택도 집에서 받는 것을 선호했다.(아태지역 36%, 유럽지역 62%) 또 93%의 아태지역 소비자들은 첫 3개월 동안 전자상거래 플랫폼을 이용했다.

#4 디지털 트랜스포메이션으로의 유통 진화

온라인 소비 전환이 급속하게 이뤄지고 있는 가운데, 업종을 막론하고 디지털 트랜스포메이션을 완료한 기업들은 코로나19 상황에서도 최고의 실적을 보이고 있다.

도미노피자는 1분기 매출이 4.4% 증가, 영업이익 8.6% 증가, 매장 69개가 증가했다. ’17년 AI주문 ‘도마챗’, 배달 실시간 트래킹 ‘GPS 트래커’ 최초 도입 등으로 배송혁신에 성공했다.

유통업계의 IT기업을 내세운 월마트도 1분기 매출이 8.7% 증가하고 직원 15만명을 신규 채용해 사상 최고의 주가를 기록하고 있다. 이커머스에 18조원을 투자해 코로나 기간 중 ‘옴니채널’의 효과성을 증명했다.

반면 아마존은 수요 폭증에도 불구하고 중국 기반의 배송 지연 문제로 신속하게 대응하는 데 실패했다. 때문에 매출은 26.39% 증가했으나 영업이익은 –9.75% 감소했다.

이를 보더라도 화장품 기업들의 디지털 트랜스포메이션에의 관심과 투자가 필요하다. 향후 유통업의 진화는 ▲온라인+오프라인 채널의 강점 통합과 ▲밸류 체인의 디지털 가속화 방향으로 진행될 것이라는 게 전문가들의 진단이다. 우선 ①사용자 환경(UI)에서 기존의 텍스트와 클릭 기반 → 음성(voice)과 영상(video), AR/VR을 활용한 대면 경험의 완전 복제 방식, ②검색-구매-반환-상담을 한번에 완료할 수 있는 간편한 통합 플로우 구축 등이다.

최근 네이버쇼핑이 네이버 페이의 편의성으로 경쟁력을 확보하는 것도 긍정적이다. 화장품 리테일 업계의 디지털 트랜스포메이션 투자를 기대해본다.