”네티즌의 30%가 매일 라이브 방송을 시청하고 50%는 라이브 방송을 보면서 유명인이 추천한 제품을 구매한다. 최근 중국 ‘21세기경제보도’가 보도한 ‘라이브방송 전자상거래 매우 뜨거워!“라는 기사의 한 대목이다. 

기사에 따르면 중국 네티즌들의 인기 구매 품목은 의류, 신발 및 가방, 일상용품, 미용 및 스킨케어 등이며, 플랫폼은 타오바오·더우인·핀둬둬가 삼국지를 형성 중이다. 또 플랫폼마다 간판 얼굴 격인 헤드 주버(主播=BJ+쇼호스트, 캐스터, 앵커, 리포터, 방송기획자 등을 일컬음)를 두고 있는데 그중 웨이야(薇娅)와 리자치가 가장 인기가 높다.

특히 설문조사에서 응답자의 30% 이상이 생방송 중 충동구매(踩过坑)에 빠졌으며, 그중 31.1%가 위조품(짝퉁)을 구매한 것으로 나타났다. 콰이쇼우(快手)는 고객 응답이 느리고 타오바오는 정해진 배달시간이 없다는 응답도 나왔다. 또 일부 KOL의 불법, 탈법, 일탈 등으로 사회적 물의를 일으키기도 한다. 

이렇듯 라이브방송의 부작용이 잇달아 보도되면서, 중국은 ’라이브 스트리밍 전자상거래 규제‘안을 꺼내 들었다. 2020년 6월 8일 중국 상공회의소 미디어 쇼핑 전문위원회는 비디오 라이브 쇼핑 운영 및 서비스 기본 규범(视频直播购物运营和服务基本规范)과 온라인 쇼핑 서비스 시스템 평가지침(网络购物诚信服务体系评价指南)을 발표했다. 

이 규범은 자발적인 사항으로 법적 강제효력은 없으나, 라이브 스트리밍 진행에 있어 용어 선택, 제품 품질 정보, 프로모션 방법 등에서 기존 ‘광고법’과 ‘소비자 권리 보호법’을 따를 것을 권하고 있다. 

이에 대해 대한화장품산업연구원 신혜영 연구원은 ”6월 30일까지 업계 의견 수렴 과정을 마무리하고 이후 규제를 본격화할 예정이다. 미디어 쇼핑위원회를 통해 공안부, 상무부, 관세청, 시장규제국 등과 협력을 통해 관리 감독과 규제를 강화해나갈 기조임을 밝혔다“고 전했다.(글로벌 시장동향보고서) 

관련 업계와 소비자는 과장 광고나 저품질 제품, 애프터 서비스 부재로 인한 피해를 줄일 수 있을 것으로 기대하고 있다. 

먼저 ‘비디오 라이브 쇼핑 운영 및 서비스 기본 규범’은 용어 정의부터 스트리머의 행동 강령, 관리 감독 등을 표준화했다. 즉 ▲라이브 스트리밍으로 판매되는 제품은 제품품질, 규범 및 측정에 대한 국가 법률 및 규정 요구사항을 충족 ▲생산 및 판매 허가증, 제품 품질 인증 자료를 보유 ▲화장품, 미용제품, 의약품, 건강관리제품은 관련 승인 문서의 ID번호와 제조일자, 유효기간 및 주의사항을 제공 등을 규정하고 있다. 

프로모션의 경우에도 중국 광고법을 준수해야 하며, 온라인 최저가(全网最低价), 국가수준(国家级), 최상급(最高级), 최고(最佳) 또는 이와 유사한 표현을 사용하는 것은 광고법 위반으로 적발된다. 

또한 라이브 스트리머 및 관련 담당자는 교육에 참여하여 인증서 또는 작업 및 운영과 관련한 인증서를 획득하고 관련 기관에 등록해야 한다. 

‘온라인 쇼핑 서비스 시스템 평가지침’은 ①온라인 쇼핑산업의 기본 요구사항, 운영 원칙 및 관리, 사회감독, 평가지수 시스템, 평가수준 및 기업의 관리절차 제시 ②평가지침에서는 제품 품질, 판매, 광고 뿐 만 아니라 인력 운영 등 새로운 평가 개념 소개 ③서비스 표준화 촉구와 함께 시스템 평가를 위한 평가 지표 체계와 등급분류, 평가절차를 상세히 명시하여 소비자 권익보호와 운영 투명성을 촉구함 ④온라인 판매 서비스 평가 지표 항목은 판매 계약수와 계약 이행률을 기본으로 고객 불만 지수와 만족지수, 반품률도 포함 등을 규정하고 있다. 이는 서비스 표준화를 위해 고객 불만처리와 AS 서비스가 필수 개념으로 도입되어야 함을 의미한다. 

전자상거래의 왕홍 라이브 스트리밍의 핵심은 상품에 대한 대리 소비체험이다. 일반적인 전자상거래 플랫폼에서는 사진과 텍스트 설명이 주된 정보원이며, 다른 소비자들의 사용 후기도 중요한 참고가 된다. 

그러나 이러한 정보들은 종종 과장된 경우가 많기 때문에 소비자들이 실제 제품을 구매하고 나서 실망을 하는 경우도 적지 않다. 

왕홍은 생방송에서 실시간으로 제품을 착용하거나 사용함으로써 소비자들에게 정확한 제품 정보를 제공하고 실시간으로 올라오는 수많은 댓글 문의들에 즉각적으로 반응한다. 이러한 까닭에 생방송에 접속 중인 수많은 잠재 소비자들을 구매자로 전환시킬 수 있었다. 

반면 가품(짝퉁) 소동과 일부 왕홍들의 일탈과 불법은 소비자들의 눈살을 찌푸리게 하는 사례도 많았다. 이번 규제를 통해 중국 당국은 ‘라이브 스트리밍 전자상거래를 선진화시키는데 긍정적으로 의미를 부여했다. 

한국 화장품기업으로서는 시장에 난립하고 있는 인플루언서 마케팅 대행사를 선정하고 왕홍 마케팅을 계획함에 있어 보다 세부적인 기획이 필요하다. 

라이브방송 전문기업 ’뷰티더라이브‘ 류광한 대표는 ”제휴하는 MCN 회사가 보유한 인플루언서의 역량, 콘텐츠의 기획과 제작, 주력 타깃 SNS 플랫폼에 대한 선정과 각 단계별 소요 예산 등을 면밀히 따져보고 견적을 비교해봐야 한다“고 조언했다. 

또한 ”일회성 왕홍 생방송 마케팅으로 단번에 고객 구매전환율을 높일 수 있다는 생각은 금물이다. 신제품 출시, 이커머스 플랫폼 입점 등 자사별 시장 진출 일정에 맞게 주기적으로 홍보 목표를 설정해 꾸준히 제품 인지도를 키워나가는 전략으로 왕홍 마케팅을 활용해야 한다“고 덧붙였다.