중국 화장품시장이 요동치고 있다. 현지에선 한국 화장품기업들의 철수 소식이 끊이지 않고, 전상법(跨境电子商务)이 어떻게 작용할까 근심이 크다.

최근 귀국한 송영희 대표는 한국 기업들에게 “너무 잘 만들지 말고, 자존심을 버리고, 4선 도시로 진출하라”고 강조한다. 지난달 중국수출사관학교 금요 조찬네트워크에 나온 송영희 대표의 발언을 좀 더 들어보자.

송영희 대표는 에스티로더 마케팅 이사, LG생활건강 화장품사업부 상무, KT콘텐츠미디어 사업본부장 전무, 상해 한국상회 회장 등을 두루 역임한 화장품업계의 대모다.

#1 송영길 대표의 ‘4선 도시로 가라!’

그는 “한국 화장품은 K-Drama 영향으로 호황을 누렸다. 하지만 이젠 J-뷰티가 부상하고 있다. K-뷰티는 백화점에서 철수 중이며 점포당 매출액도 하락세다. 또 중국 소비자들의 K-뷰티에 대한 열정도 식었다. 아직 인터넷 판매는 유지되고 있으나, 대신 베트남 등 동남아로 이동 중”이라고 전했다. 그러면서 “중국 로컬제품도 같은 OEM·ODM에서 생산해 제품 차이가 없다. 프랑스도 제조 로컬화를 진행 중이다. 차이라면 마케팅 기법과 콘셉팅 차이 뿐”이라고 송 대표는 진단했다.

이어서 송영희 대표는 한국 화장품기업이 범하기 쉬운 오류 3가지를 사례로 들었다. 첫째, 잘 만들어야 한다는 오류다. 럭셔리 브랜드여서, 미용 가격은 얼마를 받아야 해서 등은 한국기업만의 생각이다. 중국 시장에 적합한 가격, 품질에 맞추면서 차별화시켜야 한다.

둘째, IOT 트렌드다. H&B숍의 경우 직원 채용, 교육 등의 비용 부담이 크다. 하지만 중국은 무인화, 디지털화를 통해 새로운 생태계를 조성하고 있다. 때문에 넓은 매장 공간, 뷰티 컨설턴트 고용, 세일즈 교육 등이 필요 없다. 1인 사업자도 매장 운영이 가능할 정도다.

셋째 4차 산업혁명의 영향이다. 빅데이터 분석을 통해 인사이트(insight)를 추출하는 등 트렌드 변화가 심하다. 에스티로더가 화장품 자판기 사업을 벌이는 데서도 보듯 한국 중소기업이 따라가기 벅차다.

때문에 4선 도시가 중소기업에겐 기회의 땅이 될 수 있다는 게 송 대표의 분석이다. 그는 “4선 도시라도 인구는 50만 명 내외다. 현지 미용숍에서는 기초의 경우 최소한 8단계를 거쳐 피부 관리를 하며, 수입 화장품 수요가 크다. 현지 유휴 여성 인력, 여대생들로 인적 채널을 구축하는 방법 등을 생각해 봐야 한다”고 추천했다.

그러면서 송 대표는 “자존심을 버리고, 중국 현지 시장을 제대로 봐야 하며, 4선 지역을 기회의 시장으로 만들어야 한다”며 중국수출사관학교 1기생 화장품 대표들의 눈을 하나하나 맞추면서 강조했다.

특히 “화장품은 새로운 것이 있어야 한다. R&D가 아닌 새로운 ‘무엇’이 화장품의 역사였다. 콘셉팅이다. 소비자는 이미지에 열광하고 변화무쌍함을 원하며 콘셉트를 주목하고 있다. 제품에 신선한 크리에이티브와 경험을 녹여내야 한다”고 그는 답을 내놓았다.

#2 박광열 대표가 매주 비행기 타고 온 까닭은?

이날 참석자 중에는 (사)중소기업융합 제주연합회 제12대 회장인 박광열 대표가 있었다. 그는 중국수출사관학교 1기 교육을 수료했다. 박 대표는 매주 수업 때마다 제주에서 서울행 비행기에 몸을 실었다. 또 오전 8시에 열리는 조찬네트워킹에는 전날 서울에서 숙박하는 강행군으로 개근했다. 무엇이 그를 중국수출사관학교 행으로 강하게 이끌었을까?

“제주의 화장품기업이 150여 개에 이르고, 전국에서 첫 제주화장품 인증제도 시행, 제주테크노파크 바이오융합센터 등이 있지만 최근 3년간 매출액은 700억원 대로 정체다. 제주도 의회에서조차 대기업에 원료 공급 수준에 그친다는 평가와 함께 기업 이익이 악화되는 등 비판이 높다. 이는 환상적인 브리핑만 하고 겉보기에 치중한 결과다.”

박광열 대표는 그 원인과 방법을 놓고 고민이 많았다고 했다. 그래서 노크한 곳이 중국수출사관학교다. 그는 “첫 강의에서 중국시장을 이해하고 적용하는 데 있어 피부에 닿는 현장감, 피가 되고 살이 되는 내용에 충격 받았다. 게다가 실전에서 전투했던 강사들의 강의가, 신병훈련 용 화장품 판매교육이 아닌 실전훈련이어서 더욱 마음에 깊이 다가왔다”고 소감을 밝혔다.

박 대표는 “강의를 들으면서 없던 자신감이 생기고, 방향이 잡혔다. 역시 우리 제품 수준으로는 중국의 3, 4선 도시로 특화해서 가야 한다. 제주도 화장품 업체들은 생산량은 제한되어 있고, 아이템 개발하면 대기업에서 선수를 치기 때문에 점차 제품군이 사라지고 원료 제공사로 하청화 되고 있다. 상대적으로 블루오션인 3, 4선 지역으로 치고 올라가는 수밖에 없다”고 강조했다.

그러면서 박광열 대표는 “강의 내용이 워낙 알차서, 혼자만 알고 알려주기 싫을 정도”라며 웃었다. 박 대표는 “샘플, 브로셔를 잔뜩 들고 박람회에 참가해도 나갈 때 보면 쓰레기통에 버려져 있는 것을 목격하곤, 마케팅이 잘못됐다는 점을 절실하게 느꼈다"고도 했다. 그는 ”큐알(QR)코드를 사용하고, 제주 기업들이 융합해서 전략적으로 제품군을 구성해서 3, 4선 도시로 가야한다. 이젠 방법을 알았으니 제주에도 중국수출사관학교 강사를 초청해, 제주기업 간 협업을 통한 중국 진출을 모색할 것”이라고 말했다.

그는 송영희 대표에게 “2선 도시에 진출하려면 어떻게 해야 하나?”를 물었다. 송 대표는 1초의 주저함도 없이 "4선이 해답"이라고 답했다. 

#3 박영만 교장의 ‘히트 상품 비결, 新奇特’

한편 중국수출사관학교 박영만 교장은 “화장품업계 선배이자, 유통 전문이던 내게 화장품의 특성을 제대로 가르쳐준 송영길 대표님이 ‘4선 도시로 가라’는 강의가 인상적”이라며 감사를 표했다.

그는 “지금까지 중국 히트 한국 화장품은 △레퍼런스 △유통△상품력의 세 가지로 성공(마유·수딩젤·봄비·JM솔루션) 했다면, 최근 히트 상품은 이런 패턴을 파괴하고 있다. 즉 신기특[新奇特; 신선(新鮮)·기괴(奇怪)·특별(特別)]이다”라며 “송 회장이 말한 콘셉팅이 바로 이것이 아닐까 싶다”라고 부연 설명했다.

박영만 교장은 “중국은 4차 산업혁명 시대로 진입해서, 이젠 한국 기업이 중국 소비자를 직접 만나야 한다. 그 방법이 △왕홍방송 △위챗몰 판매 △입점몰 판매 △전시장 현장 판매 등 콰징 전자상거래”라고 소개했다.

이어서 그는 “전자상거래법은 ①사업자 범위 확대(영업집조, 세금, 정식통관)로 한국 기업의 원가 경쟁력 상승 ②상품 후기나 댓글 조작 금지 ③보증금 반환 및 배송책임 ④지식재산권 침해규제 강화(플랫폼 연대 책임) 등을 규정하고 있다”며 “알리바바의 TOF(Tmall Overseas Fufillment; 해외 현지 보세창고 활용, 공급자가 소비자에게 직접 배송) 시행은 이런 규정 때문이며, 한국 기업에게 기회가 열린 것”이라고 평가했다.

송영희 대표는 “현지화에 초점을 맞춰 4선 중국 소비자를 만나라”고 권한다. 박광열 대표는 “지금까지 중국 시장 보고서는 ‘장님 코끼리 만지기’였다”고 비판했다. 박영만 교장은 “최근 히트 상품은 가성비 & 차별성으로 중국 소비자를 만족시켰다”고 강조한다. 

4차 산업혁명시대에 진입하면서 중국 화장품시장은 ‘원인과 결과의 데이터 시장’으로 변하고 있다. 그럴수록 “중국 실정에 맞는 실전 감각을 익혀야 한다”는 과제가 부각된다. 의사결정권을 가진 화장품기업 대표들이 ‘중국수출사관학교’를 노크해야 할 이유가 분명해졌다.