37% 법칙은 선택 가능한 대상의 37% 정도를 먼저 살펴보고 그 중 최선을 기준으로 삼는다. 이후 그보다 더 나은 게 나오면 선택한다는 이론이다. 통계적 확률 모델로 컴퓨터 알고리즘 설계에서 입증한 최적 멈춤(optical stopping)이라는 수학 문제다.

비즈니스는 선택의 연속이다. 최적의 해결책은 충분히 살펴본 뒤 뛰어들어야 한다(Look-Then-Leap Rule). 2018 VietBeauty 전시회에 참가한 화장품기업의 베트남 시장 도전 전략은 다양했다.

베트남 화장품시장에 진출하려면 유통 밴더 또는 베트남 법인 책임자를 물색해야 한다. 좋은 현지 거래처를 만나는 것은 ‘운(運)9 기(技)1’이라고 할 정도로 어려운 과제다.(트루자임 김동욱 부대표)

호치민시 디엔피엔푸의 ‘K-Beauty Gallery’는 지난달 중소기업 K-뷰티 홍보·판매장으로 개관, 영업 중이다. 불과 한 블록 사이에 이니스프리~더페이스샵 사이 화장품 거리와 인접하고 대학이 가까이에 있다. 하루 방문객은 50명 내외, 주말엔 가족 동반 손님이 방문한다. 보건복지부, 한국보건산업진흥원이 지원한 14개 중소기업의 시범 매장이다.

호치민시 사이공센터 쇼핑몰 1층, 오후 7시쯤 방문했지만 글로벌 브랜드 매장은 한산했다. 설화수·후의 제품 가격표엔 0이 6개 붙어 있다. 사이공전시컨벤션센터(SECC)의 박람회 참가업체의 제품 가격대는 50만동 내외. 참고로 베트남의 1인당 GDP 기준은 2545달러다.(2018년 IMF 통계) 대졸 초임 월급은 약 600~800만동이다. 소득과 K-뷰티 가격의 비대칭이 문제가 될 수 있다. 그렇다고 상위 1%를 타깃으로 하는 것은 중국 사정과 다른 괴리가 있다.

광고마케팅 대행사 Yesido를 운영하는 송준용 대표는 “K-뷰티 제품은 비싼 축에 든다는 게 베트남 소비자의 심정”이라며 “다만 유통기한이 임박한 땡처리 물건을 헐값에 유통시켜 한국산 화장품의 브랜드 이미지가 손상되는 게 걱정”이라고 전했다.

중소기업벤처부의 GMD(Global Market Developer, 글로벌 시장개척 전문기업)로 참가한 비즈니어(BIZNEER) 고재경 대표는 “K-뷰티 전문 유통채널을 구축·운영할 계획이며, 박람회에는 17개 중소기업 화장품을 출품했다”고 소개했다.

그는 “온라인(페이스북, zalo, 위챗광고+B2C 쇼핑몰+구글 키워드 광고), 오프라인(전시회, 파워블로거, 판촉) 등 마케팅 채널과 쇼핑몰(Kzone.vn), LAZADA, TIKI 등의 판매채널 활용 등 다원화 전략으로 베트남시장에서 한국 화장품 전문 유통기업으로 성장할 것”이라고 포부를 밝혔다.

트루자임(Truezyme) 홍규리 대표는 “베트남 화장품시장에서 높은 품질력의 한방발효화장품 카테고리를 소개하고, 천연원료·친환경 트렌드를 주도하는 브랜딩 전략을 수립했다”며 “다소 시간이 걸리겠지만 베트남 화장품시장이 성숙기에 진입 시 선점 효과를 누릴 수 있을 것”이라고 기대했다.

이번 전시회 참가 기업들은 ▲직접 진출[C#SHOP K뷰티샵 1호점을 오픈한 코스앤코비나(COSNKO VINA)] ▲현지 파트너 선택[2016년 호치민 론칭쇼+2018년 하반기 하노이 진출한 뷰인스(BEAUINS)] ▲보건복지부 지원 시범매장 K-Beauty Gallery ▲중소기업벤처부 GMD, 비즈니어의 한국 화장품 전문 유통 계획 ▲더샘 등 로드숍 매장 ▲에스테틱 코스메틱의 베트남 진출 모색한 MK유니버설 ▲한방발효 카테고리 개척 트루자임 등 다양한 도전에 나섰다. 부가적으로 ▲광고마케팅대행사 Yesido 송준용 대표 ▲대구한의대 이창언 교수 등은 이들 기업의 든든한 지킴이로 주목을 받았다.  

이들 기업들은 베트남 화장품시장에서 자사 모델의 성공 알고리즘을 찾는데 전력을 다하고 있다. 그들이 최적 전략을 수립하고 실천해간다면 최고의 성적을 올릴 확률은 궁극적으로 37%다. 반대로 최상의 전략을 따르더라도 63%의 실패율은 정신이 번쩍 나게 한다.

그렇다고 낙심할 필요는 없다. 어떤 경우에서도 최적 전략을 따른다면 성공률 37%는 ‘야구의 3할대 타자’에 비해 매우 뛰어난 성적이다.

한국화장품중소기업수출협회(KCEA) 박진영 회장은 “‘화상(華商)과 유대상은 밖으로 나가면 똘똘 뭉치는데 한상(韓商)은 해외만 나가면 적이 된다’는 이창언 교수의 지적에 마음이 아팠다“며 ”서로 가진 노하우를 공유하는 플랫폼을 만들자는 게 협회를 만든 취지였다. 회원 간 상호 번영을 위해 상생의 플랫폼을 구축하는데 힘을 모아야 할 것“이라고 강조했다.

베트남 화장품시장은 분명 도전이다. ▲37%의 성공 확률 or ▲63%의 실패 확률, 어느 것을 따를지 정교한 알고리즘을 찾아야 한다. KCEA의 ‘상생 플랫폼 진화’를 통한 K-뷰티 메커니즘 설계는 대안이 될 수 있을 것이다.