사드 이슈로 K-뷰티가 주춤한 사이 중국 시장에서 재미를 본 게 J-뷰티다. 3월 15일 한한령 발령 이후 일본 화장품 업체는 인바운드(면세점) 및 화장품 수출에서 반사이익을 취할 수 있었다.

중국의 일본산 화장품 수입액 증가율이 3월 이후 한국산을 제쳤고 이 추세는 지금까지 이어지고 있다. 이에 대해 중국에서 일본산 화장품이 한국산 화장품을 대체하고 있기 때문에 중국 현지에서도 한국산 화장품이 경쟁력을 잃고 있다는 해석이 나왔다.

이 시기와 맞물려 불룸버그는 한일 대표기업의 주가를 비교한 기사를 게재했다. 2016년 7월 8일을 100으로 봤을 때 한국산(아모레퍼시픽·LG생활건강·코스맥스·한국콜마)의 주가 그래프는 하향곡선을 그린 반면 일본산(시세이도·가오·고세·폴라오비스)은 거침없는 상승선을 그렸다.

지난 7월 기준 한국을 찾은 요우커는 28만1263명으로 전년 동월 대비 -69.3%나 감소했다. 반면 일본을 찾은 요우커는 78만800명으로 전년 동월 대비 6.8% 증가했다. 면세점을 찾은 요우커 수도 한국 면세점은 44.7%나 감소했는데, 일본 면세점은 두 자릿수 증가했다.

막강한 구매력을 갖춘 요우커가 일본으로 유입되며 면세점 및 백화점 채널에서 고급 화장품 소비가 증가했다. 유통채널별로 보면 고가 프레스티지 브랜드는 백화점, 저가 매스 브랜드는 드럭스토어가 강세, 온라인 비중은 미미했다.

이 때문에 한국 화장품이 중국 소비자와 단절된 기간 동안 일본 화장품이 그 자리를 차지하여 사드 갈등 해소 이후에도 회복하기 힘들 것이라는 말도 나왔다.

그런데 중국 현지에서 일본산 화장품 수입액 증가는 그만큼 중국 소비자들의 눈높이가 높아졌다고 볼 수 있다. 사드 이슈가 해소된다면 높은 브랜드 가치를 인정받고 있는 한국산 화장품의 경우 변함없는 수요에 호응하여 중국 매출이 빠르게 회복될 것이다.

유진증권 이선화 애널리스트는 ‘일본 화장품업체 탐방기’를 통해 “일본과 한국의 화장품 브랜드는 포지셔닝하고 있는 가격대와 이미지, 고객층이 다르고, 중국인의 구매력은 날로 증가하고 있기 때문에 경쟁 심화를 우려하기 보다는 브랜드 가치라는 본원적인 경쟁력을 갖추려는 노력이 중요하다”고 진단했다.

한편 이선화 애널리스트는 “J-뷰티의 강점은 기회가 왔을 때 언제든 이를 잡을 수 있도록 칼을 갈고 닦아왔다는 점”이라고 소개했다.

고세 71년, 알비온 61년, 코스메 데코르테 47년 등 오랜 역사 속 장인정신으로 만든 제품이 재구매로 이어지고 있다는 것. 또 일본 화장품 특색으로 종주국 프랑스나 유럽 이미지를 차용했다는 점이다. 이처럼 확연히 다른 브랜드 콘셉트가 중국 소비자에게 매력으로 어필하고 있다는 것.

“중요한 것은 메이드인 코리아나 메이드인 재팬이 아닌 독창적인 브랜드 가치를 만들어 나가는 것이 중요하다”는 게 이 애널리스트의 결론이다.

한편 시세이도는 중국과 내수 수요를 반영하여 스킨케어 공장 신설 계획을 발표했다. 2018년 착공 2019년 가동을 목표로 도치기현 오타와라시에 공장부지를 추가 매입했다. 이번 공장 신설 배경은 중국의 소비 여력의 빠른 증가 때문이다.