아세안의 K-뷰티 거점국가인 베트남과 태국 화장품시장의 최신 동향을 알 수 있는 글로벌 코스메틱 포커스 5호가 대한화장품산업연구원(원장 조신행)에서 발간됐다.
태국과 베트남 모두 자국 정부의 진흥정책에 따라 로컬 브랜드들이 신흥 강자로 자리매김하고 있는 것으로 나타났다.
태국 화장품 시장은 최근 3년(22-24) 간 연평균 7.3% 성장하였다. 카테고리별로는 뷰티 테크 시장이 34.2%로 가장 가파른 성장률을 기록하며 주목 받았고, 뒤이어 메이크업 9.7%, 스킨케어 7.6% 제품의 성장이 두드러졌다. 세부 품목에서는 립 제품이 14.6%, 자외선 차단제가 14.4%로 눈에 띄었다.
이런 배경 아래 태국 정부는 뷰티 산업을 소프트파워 전략의 핵심으로 육성하고 있다는 소식이다. 산업진흥국(DIPROM)은 2025년 5월 ‘히어로 브랜드(Hero Brand)’ 프로그램을 통해 25개 유망 로컬 화장품 브랜드를 선정, 브랜딩, 제품 기획, 디지털 마케팅, 소비자 테스트까지 전방위 지원에 나섰다.
이와 함께 뷰티 유통 채널의 배송 속도 경쟁이 관심을 모으고 있다. 팬데믹 시기 비대면 소비의 일상화가 초고속 배송에 대한 소비자 수요로 이어졌고, 이에 발맞춰 주요 유통 업체들이 당일·즉시 배송 서비스 도입 경쟁에 나선 것이 뷰티부문으로 확장하고 있다.
치열한 배송 속도 경쟁 속에서 화장품 유통 채널들이 자체 물류 네트워크를 구축하거나 플랫폼 협업 등 경쟁 우위점을 가져가기 위한 투자를 확대하는 추세다.
동남아시아 최대 IT 플랫폼 그랩(Grab)은 2022년부터 뷰티 카테고리 확장을 위해 부츠(Boots), 뷰트리움(Beautrium), 마츠모토 키요시(Matsumoto Kiyoshi) 등 주요 뷰티 유통 채널뿐만 아니라 일본과 한국 뷰티 제품을 전문적으로 취급하는 체인 앤 파운드(Found & Found)와 협업하고 있으며, 제휴 채널을 지속적으로 확대하고 있다.
왓슨스(Watsons)는 대규모 물류센터를 신설해 배송 속도를 높이고 온‧오프라인 재고를 통합 관리하는 운영 효율화를 실현하고 있다. 방콕 인근의 대규모 물류 센터와 함께 750개 이상의 매장 네트워크와 물류센터를 연계하여 전국 단위의 효율적인 배송체계를 구축하며 온+오프라인 통합 옴니 채널 전략을 펴고 있다.
베트남 화장품 시장은 2022년부터 2024년까지 연평균 7.2% 성장하여 ‘24년 27.7억달러 규모로 성장했다. 메이크업 시장이 8.2%로 가장 높은 성장률을 기록하였으며, 스킨케어 시장이 7.5%로 빠르게 성장해왔다. 세부 품목으로 자외선 차단 제품이 15.5%, 립 제품이 14.0%로 고성장세다.
최근 베트남 화장품 시장의 특징은 온라인 채널 중심으로 급속한 성장세를 보이고 있고, 이로 인한 위조품 등의 문제도 발생하고 있다.
전자상거래 플랫폼인 쇼피(Shopee), 라자다(Lazada), 틱톡샵(TikTok Shop), 티키(Tiki), 센도(Sendo) 등에서 가장 많이 거래되는 품목 중 하나가 화장품으로 나타났다.
브랜드 규모에 따라 중소형 브랜드는 틱톡샵과 쇼피 등 전자상거래 중심 전략을, 중견 브랜드는 옴니 채널 체인점과 결합한 하이브리드 전략을, 대형 브랜드는 오프라인 팝업 스토어와 라이브 커머스를 포함한 통합 전략을 활용하는 것으로 조사됐다.
전자상거래 시장의 성장과 함께 위조품 등의 불법 유통 제품 수가 크게 늘어나면서 심각한 사회 문제로 대두되고 있다. 이에 대응하기 위해 베트남 보건부(MoH)가 지난 5월 한 달간 전국 단위의 집중 단속을 실시했으며, SNS를 포함한 온라인 화장품 위조품 단속에 나섰다. 제품 등록번호 미확보, PIF 미보유 등 불법 유통 행위에 대해 강도 높은 제재가 이어졌다.
이밖에 쌀, 연꽃, 약초 등 전통 원료를 현대 기술과 결합한 베트남식 클린 뷰티가 부상하고 있으며, 자연 유래 성분에 대한 수요도 증가하고 있다. 대표 브랜드 코쿤(The Cocoon)은 현지에서 재배한 커피를 활용한 바디 스크럽으로 국제적 인지도를 확보했으며, 비건, 지속가능성, 동물실험 반대 철학을 기반으로 15개국에 진출했다.
연구원은 “태국과 베트남에서 전자상거래 플랫폼이 화장품을 구매하는 주요 채널로 자리 잡았다”라며, “전자상거래 플랫폼마다 콘셉트와 사용자 그룹이 각기 다르기 때문에 브랜드 콘셉트에 따라 타깃을 면밀하게 고려해 플랫폼을 선택하는 전략이 필요하다”라고 조언했다.
글로벌 코스메틱 포커스’ 5호의 자세한 내용은 대한화장품산업연구원 Allcos[(www.allcos.biz) → 해외시장정보 → 글로벌 코스메틱 포커스]에서 확인할 수 있다.
