화장품의 8월 온라인쇼핑 거래액은 8229억원으로 전년 대비 9.9% 감소했다. 지난달 7천억대로 추락하더니 이달 온라인 매출액은 2018년 9월(8492억원) 보다 적은 48개월 이전 수준으로 떨어졌다.
이로써 화장품의 온라인 매출은 14개월째 감소세를 기록하며, 바닥을 다지는 중이다. 하지만 온라인 채널의 중요성을 강조하는 전문가의 지적을 무색하게 마케팅 측면에서 반등 기대가 어렵다는 평가다.
4일 통계청 발표에 따르면 8월 온라인쇼핑 동향은 △이른 추석 및 사회적 거리두기 해제 등으로 외부활동 증가에 따른 여행·영화 예매 증가 영향 △이른 추석 및 온라인 장보기 지속적 증가 영향 등의 이유로 총 거래액이 17.7조원으로 전년 대비 16% 증가했다.
그런데 화장품만은 23개 소비재 중 꼴찌에서 두 번째로 감소율을 기록하며 유독 2021년 7월 이후 감소세다. 이는 화장품이 오프라인을 대체하는 온라인 전환율이 낮기 때문으로 분석된다. 올리브영도 온라인 비중은 23% 내외로 알려졌다. 통계청의 8월 소매판매액 중 온라인쇼핑 거래액 비중은 27.3%로 7월(26%)에 비해 1.3%p 늘었다. 우리나라의 온라인쇼핑 이용 행태는 코로나가 발생한 2020년에는 소비위축 등으로 오히려 온라인쇼핑 이용이 2019년에 비해 2.8%p 감소한 것으로 나타났으나, 2021년에는 온라인쇼핑 채널이 다양해지면서 이용률이 전년 대비 11.4%p 증가한 것으로 나타났다. ‘21년은 기저효과로 포스트 코로나시대의 온라인쇼핑 이용 행태는 2022년이 정상 모습을 보일 것으로 추정된다.
코로나로 인해 위축되었던 전체 소비는 2021년 3월쯤에 회복한 것으로 보이며, 온라인쇼핑 거래액은 꾸준히 증가하여 2021년의 경우 전년에 비해 22.4% 증가한 것으로 나타났다. (정보통신정책연구원 ‘온라인쇼핑 이용 행태 변화 분석’)
위 보고서의 오윤석 전문위원은 “2019년 하반기 이후 거래액이 꾸준히 증가하고 있는 상품군은 가전, 식품, 자동차용품, 가구, 음식서비스이며, 2019년 하반기 이후 크게 감소한 상품군은 여행 및 교통서비스와 문화 및 레저서비스였다”라며 “코로나 이후 집안에서 보내는 시간이 늘면서 ‘가전’, ‘식품’, ‘가구’, ‘음식서비스’의 상품군이 증가하였고, 최근 해외여행 대신 캠핑, 차박 등의 여행트렌드로 바뀌면서 자동차용품 구입도 증가했다”고 분석했다.
그런데 화장품만은 23개 소비재 품목 중 유일하게 코로나 이전 수준보다 더 하락함으로써 온라인쇼핑 이용 행태에 대한 산업적 조사와 분석이 필요하다.
한편 모바일 위주의 언택트 쇼핑 환경 증가로 온라인쇼핑 중에서도 모바일 쇼핑이 크게 증가한 것으로 나타났다. 온라인쇼핑시 이용매체를 보면, 스마트폰이라 응답한 비율은 2021년 83.1%로 전년대비 4.6%p 증가하였고 PC/노트북으로 응답한 비율은 코로나 이후 감소하며 2021년에는 전년대비 2.1%p 감소한 4.6%를 기록했다.
스마트폰 중심의 e커머스 플랫폼인 라이브커머스의 등장과 같은 모바일 쇼핑 환경 변화로 코로나 이후 모바일 쇼핑이 크게 증가했다.
모바일쇼핑 비중 급증 시기를 보면, 2020년 2월 코로나 시작과 함께 증가하였으며, 그 후 거리두기 2.5단계 시행 때 증가하다가 2021년 7월 거리두기 4단계 강화조치와 함께 또 한번 급증하였다가 2021년 11월 ‘위드 코로나’ 때는 소폭 감소했다.
이에 비해 화장품의 모바일쇼핑 이용은 코로나가 본격 확산된 2020년 3월부터 감소하기 시작, 2021년 2월까지 13개월간 역성장했다. 그러다가 2021년 3월부터 두 자릿수 증가세로 돌아서며 18개월째 큰 폭 상승 중이다.
이를 보면 화장품은 타 소비재와 다른 이용 행태를 보이고 있다. 마스크 착용이 소비를 위축시킨 데다 화장품 내수가 1%대 저성장 진입으로 위드 코로나라고 해도 의미 있는 소비회복을 기대하기 어려운 환경이다. 화장품 생산액의 63%를 차지하는 수출도 중국 절벽으로 매출 부진에 시달리는 데다 글로벌 경기 둔화로 내년도 기약할 수 없다는 데 심각성이 크다.
