중국은 소비 페스티벌이 1년 내내 진행되는 쇼핑 천국. 크게 ①역사·문화 테마별 마케팅 데이와 ②주요 플랫폼이 주도하는 종합 마케팅 데이의 두 가지로 구분된다. 때문에 온라인 채널을 통해 중국 진출을 노리는 기업에게 기회라는 분석이다.
무역협회가 펴낸 ‘중국의 소비 페스티벌과 우리 기업의 활용전략’은 소비 페스티벌의 성격과 규모, 참여기업, 판매품목 등을 분석했다. 이를 겨냥해 ▲연간 활용계획 ▲문화 내재화 ▲지역 특성 타깃팅 ▲부모 소비자 겨냥 ▲궈차오(国潮) 등 5대 전략을 통해 대중국 소비자 마케팅과 유통전략을 수립해야 한다는 조언을 담았다.
테마별 마케팅 데이로는 12개가 꼽힌다. 이중 춘절맞이 프로모션인 ‘연화절(年货节, 음력 1월 1일)’, 3월 8일 여성의 날에서 기인한 ‘여왕절(女王节/女神节)’이 대표적인 명절·기념일이다. 이날은 소비자의 공감대를 형성하는 행사로 기획·운영된다.
종합형 마케팅 데이는 알리바바의 주도의 ‘광군제(11월 11일)’, 징동 주도의 ‘618(6월 18일)’이 대표적이다. 이런 소비 페스티벌은 중국 명절·기념일 문화와 의미, 전자상거래 플랫폼이 주도하는 페스티벌의 고유 콘셉트에 대한 이해가 중요하다. 그래야 적극적이고 정교한 디지털 마케팅 계획을 수립할 수 있다.
‘연화절(年货节)’은 명절을 쇠기 위한 대량의 먹거리와 용품을 구매하는 날로 온‧오프라인에서 대대적으로 진행된다. 올해 춘절 연휴 6일 전 기준 온라인 소매판매액이 1,200억 위안(약 21조 원)을 돌파했고 택배 건수가 6억 6천만 건(+260%) 증가했다.
주요 구매층은 85년, 90년, 95년대생으로 전환 중이다. 디지털 홍바오(红包, 세뱃돈, 축하금) 문화가 생겨나면서 숏클립(short-clip) 플랫폼 내에서 온라인 홍바오 프로모션 경쟁이 치열하다.
화장품 대목은 ‘여왕절(女王节, 3월 8일 여성의 날을 기념)이 꼽힌다. 이 날은 여성이 직접 벌어서 스스로를 위해 소비하는 ‘여성의 경제적 독립성’이라는 성격이 강하다. 뷰티·패션·웰빙·스마트 등 검색 키워드에서 소비 니즈를 파악할 수 있으며 최근 미혼의 MZ세대 여성 중심으로 ‘가치’, ‘품질 추구’ 등이 부각된다. 지난해 기준, 라이브 커머스를 이용하는 여성 소비자는 약 4.46억 명(+8%)으로 증가 추세다.
이와 더불어 중국 여성의 경제적 독립과 소득증가로 인한 경제 현상을 뜻하는 ‘타징지(她经济 she+economy 합성어)’, ‘타거우우(她购物 she+shopping 합성어)’라는 신조어가 유행하면서 ‘여왕절’ 마케팅이 더욱 각광받고 있다. 이를 뒷받침하듯 2500여개 플랫폼 소비에서 여성 소비자가 차지하는 비율이 74.8%에 달한다. 이밖에 신년인 원단(元旦), 중국의 어린이날, 중국의 국경절 등에 맞춰 다양한 소비 페스티벌이 열린다.
전자상거래 플랫폼이 주도하는 소비 페스티벌은 류이빠(618)와 솽스이(1111)의 규모가 가장 크다. 류이빠는 식품과 위생용품, 여성복, 화장품, 패션잡화류가 주요 카테고리이며 가격대는 400~600위안(약 7~10만원)의 물품구매가 가장 많은 것으로 조사됐다. 지난해부터 라이브커머스 채널 소비가 급증하고 있다.
솽스이는 ‘쇼핑을 통해 외로움을 달래라’는 콘셉트에서 2009년부터 시작됐다. 전 세계 25만 개 이상 브랜드와 500만 개 기업이 참여하고, 판매되는 상품수만 약 1500만 개에 달한다. 주요 TOP3 카테고리는 뷰티·화장품, 식품, 아웃도어 스포츠 제품이다. 숏클립 동영상을 광고수단으로 사용하는 비중이 지속적으로 늘어나는 추세다. 2020년부터 솽스이는 두 차례에 걸친 기간 방식을 채택해 판촉일→판촉시즌으로 소비 주기를 확대하여 운영 중이다. 이로 인해 제품 주문량이 분산되고 배송 효율이 개선되는 효과를 얻었다. 티몰은 오프라인 매장기업이 솽스이에 참여하도록 ‘도시생활 메인 행사장’을 조성하는 등 온·오프라인 융합을 꾀하고 있다.
쇼핑 페스티벌은 대부분 전자상거래 플랫폼이 주도한다. 트래픽 유입 확대를 중시함에 따라 마케팅 정보를 전달하는 주요 수단으로 소셜미디어, 라이브 방송, 숏클립, 동영상 등이 활성화되고 있다.
타오바오 라이브와 같은 생방송 마케팅은 상품을 직관적으로 보여줄 수 있고, 실시간 상호작용 및 시청자의 참여가 가능해 소비자 신뢰가 높다.
반면 숏클립 마케팅은 사용자 간의 공유·확산이 빠르고 이슈 생성에 용이하다는 장점이 있지만, 인플루언서와의 협업을 필요로 해 관련 자원과 비용의 편차가 크다. 최근 숏클립 콘텐츠를 통해 전자상거래 플랫폼으로 소비자가 유입되는 비율이 높아지는 추세다. 대표적인 플랫폼이 더우인이다.
기업들은 마케팅 채널로 2~3가지 플랫폼을 동시다발적으로 활용하는 비율이 증가하고 있다. 화장품의 경우 웨이보-샤오홍슈-더우인-웨이신-콰이쇼우-비리비리 순으로 플랫폼 활용이 높았다. 채널별 특징으로는 전반적으로 웨이보를 사용하는 비중이 가장 높았다. 뷰티의 경우 2-30대여성이 선호하는 샤오홍슈(小红书), 식음료의 경우 숏클립 영상을 통해 제품 특성을 잘 전달할 수 있는 더우인(抖音)이 효과적으로 나타났다.
2020년 급성장한 라이브 커머스의 경우 타오바오(淘宝), 징동(京东), 핀둬둬(拼多多), 쑤닝(苏宁) 등과 같은 기존 플랫폼뿐만 아니라 더우인(抖音), 콰이쇼우(快手) 등의 숏클립 콘텐츠 플랫폼에서도 전자상거래 서비스와 더불어 라이브 커머스를 적극 활용하고 있다.
라이브 방송은 직관적이고 포괄적으로 상품을 소개할 수 있고, 실시간 이벤트로 충동 소비를 유도하여 구매 전환율을 높이는 효과가 있다. 이에 비해 숏클립 플랫폼은 유저들이 라이브커머스를 통해 페스티벌 프로모션에 참여하도록 하는 상호작용 및 선순환 효과를 창출한다.(예: 징둥-콰이쇼우 품질 소비 페스티벌 개최)
무협 시장전략조사실은 “한국 기업으로서는 ▲중국의 소비 페스티벌이 새로운 소비 수요 창출에서 기존 소비 재배열 등 구매 패턴 변화 ▲기업의 마케팅 채널 변화 ▲플랫폼 운영방식 변화 등이 동시에 나타나고 있음에 주목해야 한다”고 강조했다.
특히 “가격에 민감한 소비 패턴을 예의주시하는 한편, 소셜미디어 마케팅을 통한 유입 트래픽 확대 등 마케팅 채널의 혁신이 필요하다”고 덧붙였다. 또한 “경쟁이 치열한 대형 소비 페스티벌에만 집중하는 것보다 제품과 관련 높은 다양한 월별 소비 페스티벌을 분석, 정리하여 연간 활용 계획을 수립하는 것이 선행되어야 한다”고 조언했다.
