화장품의 2월 온라인쇼핑 거래액은 9006억원으로 전년 동월 대비 14.1% 감소하며 불황의 골이 한층 깊어졌다. 전월(1월)에 비해서도 1801억원(-16.7%) 감소했다. 월 매출 1조원대가 붕괴되며 코로나19의 4차 유행 조짐에 더해 업계의 위기감은 더욱 커졌다.

6일 통계청은 “2021년 2월 세부 상품군별 온라인쇼핑 거래액은 전년동월대비 여행 및 교통서비스(-18.6%), 화장품(-14.1%) 등에서 감소했으나, 음식서비스(64.6%), 음·식료품(29.1%), 가전·전자·통신기기(23.4%) 등에서 증가했다”고 소개했다. 화장품 온라인쇼핑 거래액은 지난해 9월 이후 6개월째 감소 추세다.

상품군 중에서는 화장품이 불황이 극심한 여행 및 교통서비스를 제치고 꼴찌로 주저앉았다. 그만큼 화장품의 온라인쇼핑 거래는 얼어붙었다고 할 수 있다.  

모바일쇼핑 거래액은 4626억원(-25.5%)으로 지난해 3월 이후 12개월째 두 자릿수 감소세다. 화장품 불황이 깊어지는 이유는 무엇일까? 기업마다 온라인 쪽은 매출이 늘었다는데 이는 일부에 해당할 뿐 전체 화장품기업은 극심한 불황에 시달리고 있음이 드러났다.

일부 데이터에서 화장품 불황의 그림자를 엿볼 수 있다. 즉 안드로이드 기반 디바이스 대상의 와이즈랩(3798개의 앱 존재, 20. 8월 기준)의 실사용 데이터 및 리테일 데이터를 분석한 한국통신정책연구원의 ‘모바일 앱 카테고리별 시장구조 및 이용시간의 변화’(2019~2020)에서 화장품 관련 데이터가 그것이다.(저자 하승희 연구원, 이채성 연구원)

여기서는 앱 고착도(Stickiness: 이용자가 재사용 또는 지속적으로 앱을 사용하려는 이용자의 행동의도)를 통해 월간 이용자 중 얼마나 많은 이용자가 매일 사용하는가 정도를 측정하는 지표가 제시된다. 유사한 개념이 서비스 이탈률, 재사용률 등이 있는데 보고서에서는 해당 앱의 일일 이용자 수/월간 이용자 수로 산출했다.

또 HHI(시장 내에서 특정 주체가 갖는 집중도를 파악해 시장의 경쟁도를 평가하는 지수)로 따지면 클수록 시장 집중도가 높은 것으로 해석한다.(HHI 1200 미만 저집중, 1200~2500미만 중집중, 2500이상 고집중으로 구분) 시장 집중도는 저집중(53%) 구조를 가지나 일부 중집중(27%) 고집중(20%)을 형성하는 것으로 나타났다.

뷰티는 고집중으로 분류되는 데 산출 결과 HHI지수가 3019(‘19)→2607(’20)로 412나 감소했다.(‘20. 8월 기준) 즉 고집중에서 중집중 근처로 하락했음을 알 수 있다. 소비자들의 뷰티앱 사용이 14% 감소했다.

또한 모바일 앱 총 이용시간의 변화를 보면 뷰티는 전체 앱 이용시간 중 비중이 0.02%에 불과한데 ’19년 대비 ‘20년 7% 감소했다.

결론적으로 뷰티 앱은 관심이 많고 앱 고착도가 높은 고집중 카테고리다. 그런데 HHI지수 하락과 이용시간 감소가 모바일쇼핑 거래액의 두 자릿수 하락률로 나타났다는 분석이다.

결국 코로나19로 인한 색조 매출 감소 외에 화해 등 모바일 앱의 온라인 마케팅 전략 실패가 화장품 불황을 심화시켰다는 해석이 가능하다.

그 이유로 “소비자에게 화장품 쇼핑이 노동이 됐다”는 볼멘소리가 높다는 점에서 일부 기업의 근거 없는 성분마케팅과 혼란 야기 행태 등이 외려 소비자를 식상케 했다는 게 업계의 전언이다. 또 온라인 마케팅비를 쏟아 붓고도 실적으로 이어지지 못한다는 브랜드사의 불만도 많다.

참고로 이 조사에서는 고집중 시장구조를 형성한 만화 앱, 특히 ’네이버 웹툰‘이 높은 시장점유율과 높은 재이용 빈도로 독과점적 시장지위를 유지하는 것으로 도출됐다.

총 이용시간 분석에서는 동영상 플레이어/편집기 카테고리 비중이 약 30%에 이르며 30개 카테고리 중 1위를 차지했다. OTT앱 등 엔터테인먼트 카테고리는 이용시간 기준 상위권으로 진입했다.