중국의 수입 화장품시장 규모가 1천억 위안을 넘어선 것으로 알려졌다. 해관총서에 따르면 지난해 1~10월까지 화장품 및 세면용품 수입액은 1142억위안 2천만위안(19.5조원)으로 전년 대비 28.4% 증가했다. 수입량은 37만 9300톤이며 4.3% 증가했다. 이는 역대 사상 최고치라고 해관총서는 밝혔다.
중국 매체 C2CC는 최근 기사에서 “중국은 옌즈경제(颜值经济, 외모 중시) 사회를 배경으로 화장품 소비 습관이 늘고 라이브 커머스 등 비즈니스 모델이 화장품 산업 회복을 촉진, 성장을 이끌고 있다”고 분석했다. 또한 2021년 화장품감독관리조례 시행은 화장품산업의 새로운 분위기를 가져올 것이며, 계속해서 빠른 성장세를 유지하고 세분화된 발전 추세를 보일 것“으로 예상했다.
중국의 2020년 화장품 판매량은 3164억위안(+6%)으로 안정세를 유지했다. 1~3월까지 마이너스 성장을 보인 후 4월부터 회복하기 시작했으며 11월 32.3%로 월별 정점을 찍었다. 코로나19를 겪은 후 화장품산업이 빠르게 회복되고 시장 판매가 크게 증가했음을 보여줬다.
티몰에 따르면 솽스이 기간 동안 화장품 부문은 매출 순위 4위를 차지했으며 상위 10개 브랜드 중 9개가 해외 브랜드가 장악한 것으로 나타났다.
하지만 중국 로컬브랜드가 신유통시대의 혁신자로 등장하며 전통적인 화장품 브랜드 운영 모델을 깨고 소비자 인사이트를 기반으로 한 브랜드의 캐릭터 설정(人设)을 확립했다는 시장의 평가를 받았다. 즉 인터넷을 사용한 브랜드의 데이터 역량으로 정확한 마케팅과 판매가 가능해지면서 로컬 신흥 브랜드가 해외 브랜드를 따라잡을 가능성이 높다는 분석이다.
대표적인 브랜드가 퍼펙트다이어리(Perfect Diary, 完美日记)로 솽스이 첫날인 11월 1일 33분만에 매출 1억위안을 돌파하며 티몰 화장품 브랜드 최초로 1억위안을 넘어섰다. 코스메슈티컬 스킨케어 위노나(Winona, 薇诺娜)는 솽스이 기간 중에 7억위안 매출을 돌파, 티몰 국내 뷰티 화장품 1위를 차지했으며, 3년 연속 티몰 Top9에 선정되어 2020년 로컬브랜드로선 유일하게 Top10에 올랐다.
티몰 글로벌은 해외 소비자에게도 인정받고 있는 신흥 로컬브랜드로 상위 성장률을 보인 화시쯔(花西子) 완메이리지(完美日记) 샤오아오팅(小奥汀) 마오거핑청(毛戈平成) 등이 10위 안에 성공적으로 랭크됐다고 밝혔다. 한편 중국의 1인당 화장품 소비량은 38달러로 한국, 일본 등 문화적 배경과 소비습관이 비슷한 다른 국가보다 훨씬 낮으며, 선진국(240달러)의 7분의 1에 불과해 소비 잠재력이 높다. 또한 가처분 소득이 지속적으로 증가하며 소비자 수요와 구매력도 늘어나 화장품 소비가 성장 중이다.
시장조사기관 아이미디어(iimedia)에 따르면 중국 화장품시장 규모는 2012년 이후 연평균 8% 성장했다. 옌쯔경제의 영향으로 4256억위안(’19년)→4562억위안(’20)으로 성장했으며 2021년은 4852억위안으로 예측된다.
중국 화장품 시장은 소비의 고도화와 세련된 시대가 도래하면서 화장품 소비도 더욱 세련되고 전문적인 추세를 보이고 있다. 소비자 수요의 세분화는 화장품의 세분화로 직결된다.
“카테고리 세분화(segment)는 전문적인 수준으로 시장 세분화에서의 우위를 확립하고 이에 집중, 육성해 대표 뷰티크, 대박상품(爆品)을 만들고 소비자의 마음에 뚜렷한 브랜드 포지셔닝을 형성해야 하는 과제를 안게 됐다”고 상하이 유통전문가는 진단했다. 그는 “중소기업은 브랜드를 알리기보다 획기적인 대표상품으로 소비자 마음을 사로잡아 중국 시장에서 안착하는 게 중요하다“고 조언했다.
세분화의 대표적인 로컬브랜드가 위노나(Winona)다. ‘민감성 피부에 초점을 맞춘 기능성 브랜드’로 자리매김해 국내 화장품시장에서 1위를 차지했다. 집중력과 전문성이 성공의 열쇠로 평가된다. 예전 스킨케어는 효과에 따라 구분됐지만 최근에는 다양한 니즈에 맞춰 카테고리를 세분화하고 업그레이드됐다. 페이셜케어와 넥케어로 나뉘고, 아이케어 두피케어 핸드케어 개인별 케어 등 카테고리 세분화가 수익 성장 포인트 또는 획기적인 포인트를 찾는 것이 브랜드의 전략이 되고 있다.
아이미디어(iimedia)에 따르면 라이브 커머스 시장규모는 ‘19년 4512억위안(+200.4%)으로 급증했지만 온라인 시장 점유율은 4.5%에 불과하다. 2020년 10.2%, 2021년에는 15.2%까지 점유율이 오를 전망이다.
