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더우인(抖音), 9월 폐쇄몰로 전환...中 플랫폼 전쟁

브랜드사, 브랜드관 입점, 중국인 대표 계정 개설, 3PL 구축, 왕홍마케팅은 ‘씽투’에서만 가능
타오바오에서 매출 발생에 반발, 플랫폼 간 ‘왕좌의 게임’ 양상

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중국의 ‘유튜브’로 불리는 동영상 플랫폼 더우인(抖音)이 자사 플랫폼의 폐쇄몰 운영을 표방하고 나섰다. 이에 따라 오는 9월 6일부터는 더우인의 모든 왕홍은 최근 론칭한 왕홍 매칭 플랫폼 ‘씽투(星图)’를 통해서만 외부 링크(타오바오)와 연결이 한시적으로 가능하다.


10월 9일부터는 외부링크도 금지하며, 더우인 내부 판매몰을 통해서만 판매를 할 수 있다. 국내 라이브커머스 전문기업 뷰티더라이브(beauty the live)의 류광한 대표는 “이렇게 되면 더우인에서 왕홍 마케팅을 벌이고 매출은 타오바오(淘宝网)에서 일으키는 연결 고리가 끊어지게 된다. 이는 더우인을 중심으로 한 새로운 생태계를 구축하겠다는 얘기다. 브랜드사들은 이용자 수 3억명 이상인 더우인에서 판매하려면 브랜드관에 입점해야 한다”고 전했다.


브랜드사는 더우인에 새롭게 계정을 개설, 브랜드관을 오픈하고 물류+배송+유통의 3PL을 구축해야 한다. 중국인을 대표로 한 사업자를 내고, 현지에 보관창고를 운영해야 한다. 또 왕홍마케팅은 씽투(KOL과 광고주 매칭=MCN 역할)를 통해서만 가능하다.


왕홍은 기존 타오바오의 팔로워를 포기하고, 새롭게 더우인에서 팔로워를 모아야 되는 부담이 있다. 대신 타오바오에서의 사입 방식에서 벗어나 ‘씽투’가 연결한 광고주의 홍보를 담당하게 된다.


더우인의 자사 플랫폼 생태계 구축은 중국 내 플랫폼 간 주도권 쟁탈전을 알리는 방아쇠로 평가된다. 최근 더우인을 비롯한 주요 플랫폼 사이에서는 서로 유명 주보우(主播, BJ, 앵커, 캐스터)들을 빼앗고 뺏는 주도권 다툼이 벌어지고 있다.


지난 618쇼핑데이는 플랫폼 간 전쟁을 적나라하게 보여줬다. 플랫폼 간 파격적인 행사 마케팅 배틀이 벌어진 것.


주관사인 징동(京东)은 “타 플랫폼 보다 비싸면 반품·배상 가능”을 내걸고 2억 여개 상품의 50% 할인을 내걸었다. 또 각 지역 정부와 연합해 100억위안의 소비쿠폰을 발행했다. 이에 맞서 쑤닝(苏宁)은 “J-10% 행사(징둥보다 10% 낮게)”를 통해 가전제품에서 징둥과 치열한 가격경쟁을 벌였다.


티몰(天猫)은 국가 소비 보조금 지원을 받아 300~400위안 쿠폰을 발행하고, 주요 탑 브랜드의 할인행사를 진행했다.


더우인은 주보우를 통해 판매하면서 억대급 노출량, 천만 위안 가치의 트래픽을 지원했다. 경쟁사인 콰이쇼우(快手)도 618 행사를 진행하면서 3억위안의 트래픽을 지원하고, 연예인과 왕홍 주보우 대결로 흥미를 끌었다. 핀둬둬(拼多多)는 제한 없는 보조금 지급 행사를 진행했다.


중국수출사관학교 박영만 교장은 “매출 순위 다툼이 되다보니 618행사는 대규모 할인행사, 대량 매출을 놓고 플랫폼 간 치열한 경쟁을 벌였다. 플랫폼들이 쏟아부은 할인금액이 총 2000억위안(34.5조원) 이상이라고 한다. 또 하나가 왕홍들의 전쟁이다. 참여 왕홍이 10만명에 주보우 회수는 112만회를 기록했다. 참여한 상품수도 310만개로 이 기간 누적 관람객 수는 37억명이었다”라며 “곧 다가올 솽스이(11·11)도 플랫폼 간 거대한 전장터가 될 것”이라고 표현했다.


한편 이번 더우인의 폐쇄몰 전환은 그동안 종합플랫폼으로 부동의 1위였던 타오바오에게 악재로 작용될 전망이다. 중국 플랫폼들은 마케팅을 진행하고 구매는 타오바오에서 알리페이로 결재하는 구조였다. 타오바오는 3PL+알리페이를 갖춘 시스템으로 주요 플랫폼에서 수수료를 받아왔다.


업계 관계자에 따르면 타오바오 매출의 20~30%는 더우인에서 발생하는 것으로 보고 있다. 타오바오로서는 매출액의 상당 부분이 감소하는 데다 더우인과 비슷한 플랫폼이 속출할 가능성이 크다. 때문에 알리바바로서는 이를 저지할 반격을 준비 중이라는 게 업계의 예상이다. 사실 ‘라이브 커머스’도 쇼트클립 동영상 플랫폼인 더우인, 샤홍수(小红书), 웨이보이(微播易) 등을 견제하기 위한 타오바오의 방어전략이었다.



현재 중국 전자상거래 시장을 주도하는 플랫폼은 소비재 전분야를 취급하는 종합 플랫폼 13개가 주도하고 있다. 다만 플랫폼마다 특성과 경영, 수입방식, 소비자 입장에서의 장단점 등이 있어, 전자상거래 시장 내 플랫폼 순위도 급변하고 있다. 실제 동영상 플랫폼만도 100여 개가 넘는다.


더우인이 터트린 플랫폼 전쟁은 ‘알리바바’에 대한 도전이자, 향후 전자상거래 플랫폼 간 눈치싸움과 인수합병 전쟁을 예고한다. 벌써부터 연합전선 구축 또는 M&A에 몇몇 플랫폼들이 거론되고 있다.


중국 전자상거래 시장은 5년간 연평균 57.2% 성장했다.(‘12-’17) 중국 도소매판매액 대비 전자상거래 비중은 45.5%에 달한다. 더우인은 알리바바의 18년 아성을 깨뜨리려는 ‘왕좌의 게임’의 승자가 될 수 있을까!


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