코로나19가 소비자 행동에 변화를 주며, 화장품 매출에도 영향을 미치고 있다. 이른바 언택트 소비다. 여기에 언택트+ IT기술을 접목한 이커머스의 확장은 화장품의 마케팅 믹스 전략에 큰 변화가 예상된다.

#1 언택트의 온라인 대면 

언택트(un+contact)는 ‘접촉’을 의미하는 contact에 반대를 의미하는 접두어 ‘un’을 합한 신조어. IT기술 발달로 일상의 대부분 활동을 온라인을 통해 집에서 할 수 있는 여건이 조성되면서 온라인 대면인 온택트(ontact=online+contact) 시대가 열리고 있다.

언택트 소비는 오프라인 화장품의 매출 감소를 불러왔으며, 빠르게 온라인 전환이 이뤄지고 있다.

화장품의 소매판매액 대비 온라인 쇼핑몰 거래액 비중은 33.5%(‘19.1Q)→42.8%(’20.1Q)로 큰 폭 증가했다. 온라인 소비의 증가는 반대로 오프라인 매출 감소로 이어졌다. 지난 4월 중소벤처기업부의 업종별 소상공인 매출 감소는 의류·신발·화장품은 –64.7%에 달했다. H&B숍과 로드숍도 30~60% 이상 매출이 감소했다는 게 업계의 관측이다.

온라인>오프라인 현상은 로드숍의 가맹본부와 가맹점 사이의 갈등으로 이어진다. 토니모리는 쿠팡에서 일부 제품을 60% 할인 행사를 벌이다 가맹점주들의 거센 항의를 받았다. 본사 공급가보다 이커머스 판매가가 싸다는 가맹점주의 반발 속에는 로드숍의 가맹점 수를 줄이려는 꼼수라는 비판도 있다.

업계 관계자는 “최저가를 실현해 소비자를 끌어들이려는 이커머스의 전략을 매출 부진에 시달리는 가맹본부가 거절하기 쉽지 않다. 대다수 로드숍들은 매장 축소를 조용히 진행 중이며, 한편으로 이커머스와의 제휴를 강화하고 있다”고 전했다.

최근 아모레퍼시픽은 네이버쇼핑과 업무협약을 통해 온·오프라인 유통을 연계한 시너지 강화에 나섰다. 스킨케어 브랜드 듀이트리는 아예 전용 제품을 쿠팡에 론칭했다. 바른손 비랩도 티몬에서 바이럴 마케팅을 진행해 높은 판매기록을 달성했다고 알렸다.

코로나19 발생 후 5개월여가 지나면서 “코로나 이전의 세상으로 다시 돌아가기는 힘들다”는 말이 회자되며 ‘언택트 소비 대응’에 업계의 고민도 깊어지고 있다.

한국리서치의 ‘코로나19 인식조사’에 따르면 응답자의 60% 이상은 코로나19 이후에도 비대면 물건 구입과 동영상 플랫폼 이용 증가 등이 지속될 것이라고 응답했다. 이는 전 연령층에서 높게 나타나고 있으며, 오프라인 선호도가 높던 노년층도 온라인으로 이동하기 시작했다.

#2 네이버·카카오·페이스북 등 이커머스 확장

코로나19는 이커머스의 확장을 앞당겼다. 그중 포탈 3강의 이커머스 채널 적응이 당장의 과제로 떠올랐다.

네이버는 막강한 검색 지배력을 앞세워 유료회원제 서비스인 ‘네이버 플러스 멤버십’은 쇼핑·예약·웹툰 등에서 네이버페이 결제금액의 최대 8.5%까지 포인트 적립이 가능하다. 기존 이커머스의 1~2%에 비하면 파격적이다.

또 3월부터 네이버쇼핑에 입점한 32만명의 스마트스토어 판매자들에게 고객과 실시간 채팅을 하거나 마우스 클릭 한 번으로 상품 구매페이지로 넘어가는 기능을 지원하고 있다. 입점 수수료 대신 네이버페이 이용 수수료만 기본으로 받고 네이버 검색광고비를 추가하는데 더해도 5%가 안된다. 오픈마켓의 입점 수수료 8~12%에 비하면 절반 수준이다.

카카오는 ‘카카오 쇼핑라이브’를 출시하며 카톡을 하며 채팅창에서 실시간으로 영상을 보며 쇼핑을 즐기도록 했다. 한 달만에 친구로 등록한 이용자 수가 56만명을 넘어선 걸로 알려졌다.

국내 가입자 2000만명에 달하는 페이스북은 온라인 상점 개설 서비스 ‘페이스북 샵스’를 선보였다. 페이스북과 인스타그램에서 무료로 각자의 온라인 상점을 개설하고, 제품을 홍보, 판매할 수 있다. 또 이용자들은 페이스북에서 제품을 검색해 구매할 수 있다. 페이스북 링크를 통해 개인 온라인상점으로 연결해 주는 서비스로 국내 전자상거래법에 적용되지 않고, 결제도 이뤄지지 않는다.

여기에 쿠팡은 소비자에게 ‘최저가 판매, 빠른 배송’이라는 인식을 심어주며 ‘쿠페이’를 통해 오픈마켓을 장악 중이다.

통계청에 따르면 국내 이커머스 시장 규모는 66조원(‘16)→134조원(’19)로 두 배로 증가했고, 올해 140조원을 넘어설 전망이다.

#3 인식 전환과 체질 개선

중소기업연구원 조혜정 연구위원은 ‘코로나19가 장기화되면서 △소비의 온라인화 △디지털 경험 확산 등 언택트를 넘어서 온라인으로 대면하는 온택트(ontact)의 시대가 오고 있다“고 진단했다.(’코로나19로 인한 소비 트렌드의 변화와 기업의 대응’)

따라서 조 연구위원은 “온라인으로 대면하는 시대에 맞춰 기업의 체질 개선이 필요하다”며 “▲전통적인 오프라인 업체는 디지털 플랫폼을 활용하여 경쟁력 있는 비대면 사업기회 발굴 ▲온라인 대면 시에 맞춰 기업의 체질 개선이 필요하다”고 조언했다.

즉 기업 스스로 소비자가 원하는 형태로 유통구조 및 마케팅 방식을 변화할 필요가 있으며, 디지털 역량을 적극적으로 활용하려는 인식 전환이 필요하다고 강조했다.

정부도 포스트 코로나시대에 대비해 ‘비대면 중심 소비 패턴 및 유통구조 변화’에 적극 대응할 필요가 있다고 주장했다.

‘tact’는 요령, 눈치, 재치라는 의미로 동의어가 ‘sensitivity’다. 접두사로 ‘con’(함께) 또는 ‘un’(반대) 어느 단어가 오든, 온택트 시대를 맞아 화장품 기업들의 ‘감성과 세심함’이 중요해졌다.