2018년 화장품산업 이슈를 돌아보며, 2019년 예상되는 시나리오를 짚어본다. 2019년은 내수와 수출 분야에서 화장품산업의 한 획을 긋는 변혁의 해로 전망된다. ①K-뷰티, 중국시장에서 주도권 상실 ②73년만에 LG생활건강 ’후‘ 1등 브랜드 등극 ③K-ODM 증설 완료, 중국 시장 ’쾌청‘ ④브랜드사들 ’제조업자 표기‘ 변경 요구 봇물 ⑤중국 화장품법규 정비, 비무역장벽 강화 ⑥한국 ODM사 무더기 FDA 경고 ⑦로드숍 vs 편집숍 유통채널 지각변동 ⑧인플루언서 마케팅 효율성 논란 ⑨화장품법 개정과 규제 완화 요구 ⑩화장품업계 이슈, 미투·52시간 근로제 [편집자 주]

2019년부터 시작되는 중국 화장품시장의 제2라운드는 한국 브랜드의 치열한 생존경쟁을 예고한다. 중국 시장의 진화와 팽창 그리고 이를 통해 자양분을 공급받는 로컬브랜드의 약진 때문이다. 전 세계 화장품회사의 진출로 공급과잉과 경쟁격화가 예상되고, 만만하게 봤던 중국 로컬의 약진으로 일부는 적자폭 확대와 현지 파트너와의 갈등으로 철수를 고려할 것이다.

“중국에서 외국 자본이 철수 중이며, 이는 인건비 상승과 불확실성 증대 때문이다. 갑자기 국제 기준에 맞지 않는 정책이 나오다보니 불투명성이 높아졌다.” 상해 화장품 관계자 사이에서 흘러나온 얘기다. 실제 상해 거주 한국인이 ’16년 8만→17년 5만→‘18년 3만‘으로 줄었다고 한다. 사람이 떠난다는 건 시장에서 배겨나지 못한다는 뜻. 경쟁이 치열한 것도 있지만 사업 환경이 어려워졌다는 반증이다.

#4 로컬에게 유리한 환경

현지 로컬브랜드는 다국적 기업이 시장 선점을 위해 기술을 이전해주는 속도가 빨라지며 자연스럽게 자신의 기술개발 능력도 높아지고 있다. 한국 화장품기업 연구원들의 대거 이동과 기술 습득도 한 몫을 했다.

다른 개도국이 노동-자본-기술 집약 산업이 순차적으로 발전하는 방식이라면 중국은 기술혁신 혜택에 힘입어 거의 동시에 업그레이드하며 발전하고 있다. 이른바 풀셋(full-set)형 산업기반을 갖추고 있어 상용기술은 미흡하나 원천·기초기술 수준이 높아 한국에 위협적일 수밖에 없다.(정덕구 ‘한국을 보는 중국의 본심’ 239p) 여기에 저렴한 요소가격과 정부보조 그리고 우수한 기술인력과 방대한 시장을 등에 업고 있는 중국 기업을 상대하기가 날로 버거워지고 있다.

화장품산업도 마찬가지다. 4차 산업혁명 기술이 화장품산업에 접목되고, 4대 중국 소비시장의 행태 변화(개인화·디지털화·고급화·자족화)는 로컬에 유리한 환경이다.

△1인 가구의 소비 지출액이 4인 가구의 두 배 △세계 최대 전자상거래 시장 구축으로 화장품 등 고품질제품 중심 해외직구 확대 △소득 업그레이드로 중산층 비중 크게 증가 △중국 소비자의 80%가 자국산 제품에 대해 만족하며 구매비중을 늘리고 있는 등 소비행태의 급격한 변화는 한국 기업이 따라가기 벅차다. 물론 이들 특성별로 맞춤형 전략으로 대응한다면 기회시장이 열리는 건 자명하다.

이쯤에서 중국 화장품시장을 중국인의 시각에서 냉정히 볼 필요가 있다. 주도권을 뺏기기 전에는 K-뷰티의 시각이 웬만큼 통했다. 하지만 이젠 거꾸로 역전이 됐다.

#5 유통채널별 로컬 약진

중국 유통전문가 랜디 바이(Randy Bai)는 중국 화장품시장의 3대 특징을 BCC(Big, Complex, Challenge)라고 말한다. Big은 거대 인구와 소비잠재력이다. 연평균증가율 7.8%를 기록하며 글로벌 빅2로 커졌다. 화장품 소비자는 2020년 4억명으로, 시장규모는 2021년 5000억 위안(80조원)을 예상한다. 1인당 화장품 소비액은 한국의 5분의 1 수준으로 잠재력이 크다.

Complex는 △시장의 복잡 △소비자 행동의 복합성을 말한다. 크고 복잡한 중국 시장은 △채널 간의 이익 충돌에 대한 도전 △소비자 행동 변화에 대한 도전 등 2대 도전(challenge) 양상을 띨 것이라는 게 랜디 바이의 분석이다.

중국 화장품시장 점유율은 미국·EU(40.4%), 한국·일본(9%), 중국로컬(21.7%), 기타(28.9%) 순이다. ’07~‘16 추이를 보면 미국·EU(4.2%p↓), 한국·일본(2.1%p↑), 중국로컬(19.6%p↑), 기타(7.5%p↓)이다. 중국 로컬의 성장세가 돋보인다.

랜디 바이는 “중국 로컬브랜드가 매스시장에서 매스티지로 점유율을 높이는 중이며, 유럽의 중저가 점유율을 잠식했다”고 분석했다. 그는 “한국 브랜드는 프리미엄시장에서 유럽+일본과 경쟁하며 매스티지는 중국 로컬에 추격받고 있다”고 전했다. 또 그는 “중국의 채널이 다양하므로 자신의 기업에 적합한 유통채널을 선택하는 것이 중요하다”며 “한국 기업은 자신감을 가지고 도전할 것”을 주문했다.

#6 로컬 견제할 겹눈 전략

북경외국어대 국제상학원 우진훈 교수는 “중국은 FTA 발효로 ‘한국경제의 중국화→’한국정치의 중국화‘를 도모하는 중장기 전략을 펴고 있다”며 “이런 시점에서 기업의 실행전략으로 탈동조화(decoupling) 혹은 자발적 동조화(coupling) 전략을 선택해야 한다“고 말한다.(우진훈, <중국식 경영> 207p)

탈동조화 전략은 뛰어난 기술혁신으로 글로벌 브랜드로서의 가치와 존재감을 부각시키는 것이다. 자발적 동조화전략은 △중국 내수시장 침투 강화와 고지 선점 △중국소비자의 충성도 촉진 △현지화 된 기업조직 구축 △공산당 정책 실행에 대한 조력자 변신 등이 있다. 본사는 탈동조화전략을, 중국지사는 동조화전략을 안팎에서 동시에 추진할 것을 그는 추천했다. 

중국 속담에 ‘그 고장에 가면 그 고장의 풍속을 따라야 한다’(入鄕隧俗)는 말이 있다. 현지에서 발생하는 문제는 현지인을 통해 풀고 고량주로 인한 취기는 중국 차(茶)를 마시며 푸는 것이 가장 좋다. 우 교수는 “한국식을 내세워 모든 문제를 홀로 떠안지 말고 교활할 정도로 사고하고 적응해야만 자신도 살고 사업도 살 것”이라고 강조한다.

중국에서 ‘하늘은 스스로 돕는 자를 돕는다’는 말은 ‘하늘은 강한 자만 돕는다’라는 의미라고 한다. 2019년 새로운 전술과 무기를 챙겨 전투에 나설 때다.

#7 중국 유통채널 간 전쟁 활용할 기회

랜디 바이의 말처럼 중국 유통채널 간 격렬한 이익 충돌은 불가피하다. 국내 브랜드사의 경우 기업 체질에 적합한 유통채널을 잘 선택한다면 오히려 기회로 작용할 가능성이 높다. 탈동조화(혁신 기술+차별화된 패키징 디자인 등)와 동조화(현지화 강화 등)의 겹눈으로 중국 시장을 공략할 필요가 있다. 

IBK투자증권 안지영 부장은 “중국 브랜드의 상향 평준화와 세계 소비시장으로 빠르게 전환이 중국 화장품시장의 특징”이라며 “특히 매스티지 존은 로컬 브랜드의 라인업으로 급성장하는 채널이 될 것이며, 이는 한국의 K-ODM업체에 매우 긍정적 기회로 판단된다”고 전망했다.

K-뷰티는 브랜드사와 ODM사 간 “우리는 한 배를 타고 있다”는 인식과 기업의 성공이 서로에게 달려있다는 긍정적 팀워크를 만드는 데 힘써야 한다.

CNC NEWS=권태흥 기자 thk@cncnews.co.kr