화장품 기재사항은 마케팅의 최전선이자 법적 의무 범위의 제재를 받는다. 마케팅의 오묘한 언어력이 필요하면서도 오인(의약품 우려) 또는 거짓(소비자의 잘못 인식) 광고는 금지된다. 특히 오인광고의 경우 △ 질환(disease)  △ 재생(rejuvenation) △ in vivo(체내) 등을 의미하는 표현은 금지된다. 

화장품 표시·광고 위반의 판단기준은 “전문가가 아닌 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 해당 광고를 받아들이는 전체적·궁극적 인상을 기준으로 판단”(대법원 판단)한다는 점이다. 또 화장품의 정의(화장품법 제2조)를 벗어나선 안된다.

2024 적발된 광고 중 의약품 오인 99% 

지난 24일 식약처는 ‘지방분해, 체중 감량’ 등을 광고한 화장품의 온라인 게시물 124건의 접속 차단을 방송통신심의위원회에 요청했다고 밝혔다. 이중 화장품책임판매업자가 직접 광고한 판매게시물 30건(13개사, 13품목)에 대해서는 관할 지방청에 현장 점검 및 행정처분을 의뢰했다. 

적발된 광고는 ▲ 지방분해, 체지방 감소 등 의약품 효능·효과를 표방하여 화장품을 의약품으로 잘못 인식할 우려가 있는 광고(123건, 99.2%) ▲ 사실과 다르게 소비자를 속이거나 소비자가 잘못 인식할 우려가 있는 광고(1건, 0.8%) 등이 문제가 됐다.

일부 제품은 ‘지방분해’, ‘셀룰라이트 제거, ‘체지방감소’, ‘체중감량’ 등 의학적으로 검증된 바 없는 효능·효과를 표방하거나 ‘스테로이드 성분 없음’, ‘무자극’ 등 사실과 다르게 잘못 인식하거나 오인할 우려가 있는 광고를 한 것으로 나타났다. 

최근 1년간(’23 하반기~‘24 상반기) 화장품 영업자 행정처분 건수 총 328건 중 화장품 표시·광고 위반이 243건(74%)에 달한다. 행정처분 중 표시·광고 위반은 ▲ 의약품 오인 134건 ▲ 소비자 오인 69건 ▲ 기능성화장품 오인 19건 ▲ 기재사항 거짓 또는 미표시 12건 ▲ 기타 9건 등이었다고 분석했다. 최근에는 인체적용시험을 활용한 광고 사례가 크게 늘었다. 이에 따라 식약처는 인체적용시험기관을 대상으로 설명회를 개최하기도 했다.(11. 20) 

2025 화장품 표시기재사항 1, 2차 포장 → 외부포장 통일 

식약처는 지난 11월 화장품 정책설명회를 통해 부당광고 조치 강화를 발표했다. 특히 인체 주입 등 안전성이 확보되지 않은 사용방법을 광고하는 경우 현행 광고업무 정지 3개월 → 해당품목 판매 및 광고업무정지 3개월(차수에 따라 업등록 취소) 등의 강경 대응을 행정예고 한 바 있다. 

이에 따라 ‘화장품 표시광고 관리지침’을 개정하고 의약품 효능, 화장품 범위를 벗어나는 부당광고 표시광고 문구 ‘이너케어’ ‘마이크로니들’ ‘엑소좀’ 등의 표현을 금지했다. 또한 인체적용시험기관을 대상으로 설명회를 열고 협조를 당부한 바 있다. 

2025년 2월 7일부터는 화장품의 표시기재 사항 (기존) 1차 또는 2차 포장 → (변경) 외부 포장으로 통일된다. 

또 2025년부터 화장품법 일부개정법률안(2024.02.06. 공포)이 공식 적용될 예정이다. (“화장품법 제10조(화장품의 기재사항에 관한 경과조치)에 따른 화장품의 기재사항을 외부에서 확인할 수 있도록 문언을 명확히 정비”) 이에 따라 총리령(시행규칙)의 화장품 기재 표시 세부 방안을  마련 진행 중이다. 

➊ 시행규칙 제19조,별표5(예정): 외부포장에 표시기재 하는 경우의 예외적 표시 가능(대상, 표시방법) → 예시) 외부가 투명하여 기재사항을 확인할 수 있는 포장, 첨부문서가 필요한 경우 등 

➋ 화장품법 시행규칙일부개정령(안)입법예고(24.1.31): (기존)50㎖이하 제품은 일부 표시사항(주의사항,전성분 등) 생략 가능 → (개선)식약처장이 정하는 화장품(속눈썹용 펌제, 외음부 세정제)은 표시사항 전부를 기재 

➌ 천연·유기농화장품의 화장품 광고 관리의 민간 자율 운영 

➍ 추출물 화장품 성분 표시 광고 지침 유예 기간 연장: 시행일(23.11.23) 이전 제작된 포장재 2년 동안 사용 가능

➎ 식품 모방 화장품은 행정처분, 회수·폐기 등 조치(24.03)

➏ 피부에 바늘,침 등을 이용한 침습적인 방법으로 유효성분을 전달하는 제품은 화장품에 해당하지 않음에 따라 마이크로니들을 표방하는 표시·광고에 대한 감시를 더욱 강화

➐ 가려움 완화 화장품: 

- 금지표현: (기존) 가려움을 완화한다 → (변경) 가려움을 완화, 개선, 해결한다 

- 비고: (기존) 단, 기능성화장품의 심사된 ‘효능효과’ 표현은 제외 → (변경) 기능성화장품의 심사된 ‘효능효과’ 표현은 제외 •보습을 통해 피부건조에 기인한 가려움의 일시적 완화에 도움을 준다는 표현 제외(단, ‘보습’과 ‘일시적’인 경우에 한함)

가능한 화장품 표시·광고 표현으로 “햇살 같은 친구” ‘산소 같은 여자“ 등 누구나 사실이 아닌 내용은 광고 할 수 있다. 

한편 관련 참고자료로 ▲ 식약처의 ’2024 자주하는 질문집(FAQ)'(화장품분야) ▲ 대한화장품협회의 ‘화장품 광고자문기준 및 해설서’ 등이 있다. 대한화장품협회는 자율심의기구로 ‘화장품 광고심의위원회’를 운영하고 있다.