‘24년 중국의 ➊ 미용제품 판매가 41.3%나 증가한 것으로 나타났다. 또 ➋ 중국 소비재 유통채널의 상품 구매가 온라인 감소, 오프라인 증가 추세로 확인된다. ➌ 저가 상품 판매 플랫폼 간 경쟁이 치열해지면서 타오바오 하락, 숏폼 점유율 확대로 유통 환경 변화도 감지된다. 

’24년 2분기(4~6월) 중국 10대 도시 소비자 1500명을 대상으로 한국무협 상하이지부가 조사한 ‘중국 소비트렌드 설문조사 결과 및 시사점’에 따르면 “한국 상품 대신 중국, 일본 상품을 구매하겠다는 응답자 비율이 과거에 비해 증가했으며, 이에 따라 중국 및 일본 상품의 디자인 등 제품력과 마케팅을 분석, 벤치마킹할 필요가 있다”고 분석했다. 

먼저 리오프닝 이후 외출 증가에 따라 의류(54.3%), 식품(50.8%), 미용제품(41.3%) 순으로 소비가 가장 많이 증가한 것으로 나타났다. 특히 미용 제품에 대한 소비가 증가했다고 응답한 여성은 전체의 52.8%를 차지했다. 

중국 라이브커머스 전문기업 뷰티더라이브 류광한 대표는 “고효능 고가 미용세트는 일부 ‘오픈런’일 정도로 판매가 잘되고 있다. 중국 여성들이 확실한 효과, 스파, 홈뷰티 등 관련 제품 관심이 크게 늘었다”라고 말했다. 중국 유통 관계자에 따르면 단품보다 안티에이징 세트, 더마코스메틱 등 프랜차이즈 중심 상품 판매가 늘고 있다는 전언이다. 마케팅비가 많이 드는 일반 화장품 대신 저인망식 고효능 스텝(step) 세트가 중국 여성 소비자층을 파고들고 있다라며 분위기를 전했다.

전반적으로 중국은 리오프닝 이후 소비 수준이 상승(25.2%) 〈 하락(38.3%)이 많았다. 이는 ‘23년 코로나로 인해 외식 감소, 건강의식 강화 등으로 주방용품, 의료관광 관련 소비가 급증했으나, ’24년 이들 품목 소비는 팬데믹 이전 수준으로 하락했기 때문이다. 또 영유아용 소비는 38.9%(‘23) → 20.7%(’24)로 하락했는데 출산율 저조에 기인한다. 

유통채널 변화도 감지된다. 온라인 구매 응답자가 ‘23년보다 9.3%p 하락하고 마트, 전문매장, 백화점 등 오프라인 소비가 회복된 것으로 조사됐다. 상품 주요 구매 경로는 △ 온라인 33.2% △ 마트 24.1% △ 전문매장 17.9% △ 백화점 16.8% 순이었다. 면세점(3.6%), 홈쇼핑(2.9%), 관광(1.4%)을 통해 상품을 구매한다는 응답자 비중은 8% 미만이었다. 

연령층별로 20대 등 젊은 층은 온라인, 40-50대는 마트, 전문 매장 등 오프라인 구매가 다른 연령대에 비해 높았다. 

저가 상품 판매 쇼핑 플랫폼 간 경쟁이 치열해지면서 타오바오 점유율 하락, 핀둬둬 및 숏폼 플랫폼 확대 등 유통 전쟁도 한창이다. 정품 보장, 빠른 배송 등 판매 서비스를 중요시하는 티몰(天猫), 징둥(京东) 등 플랫폼의 사용자 수는 큰 변화가 없었다. 

또한 20대는 타오바오·징둥을, 30대는 징둥, 40대는 티몰·징둥, 50대는 숏폼 영상 플랫폼·타오바오를 선호하며, 남성은 징둥, 여성은 타오바오·티몰 선호가 월등히 높았다. 타깃의 연령 및 성별에 따라 상이한 플랫폼을 공략해야 한다는 조언이다. 

 

뷰티더라이브 류광한 대표는 ”전통 vs 신흥 플랫폼은 알고리즘이 ① 제품명 검색 vs 콘텐츠 내용 ② 총판 유통 vs 브랜드사 D2C ③ 광범위한 타깃 vs 정확한 타깃 등으로 각각 다르다. 특히 신흥 라이브커머스 모델은 AI 기반으로 분석하며 더 정확한 소비층 획득 및 판매 증진이 가능해, 전자상거래 미래를 대표하는 모델로 부상 중”이라고 말했다. 

이어서 그는 “브랜드사들은 중국 시장이 매력적인가? 온라인 판매는 기존 오프라인 공급망 질서를 깨뜨리진 않는가? 전문가용인데 개인에게 판매할 경우 발생되는 CS 대응은? 등을 우려한다”라며 “신흥 플랫폼에 적응해야 중국 시장에서 생존 가능하다. 성과를 내는 기업도 있으므로 도전하길 추천한다”고 말했다. 

한편 한국 상품의 긍정 이미지는 ’23년 대비 소폭 하락했으며 ▲ 여성이 남성보다 ▲ 20-30대 청년층이 40-50대 장년층보다 한국 상품에 대해 좋은 이미지를 갖고 있었다. 따라서 ‘한국 상품’임을 알 수 있도록 마케팅을 할 경우, 2030 여성용 제품 또는 동 그룹이 구매결정력을 행사할 수 있는 제품이 중국 시장 침투에 상대적으로 유리하다고 보고서는 제안했다.

특히 한국 상품 대체 및 비교 우위로 중국, 일본 상품 구매 응답자 비율이 종전에 비해 증가했다고 한다. 따라서 동일 상품이라도 중국 소비자가 선호하는 디자인을 입히려는 노력이 필요하다고 충고했다.