최근 유통 화제는 알리익스프레스, 티무(Temu), 쉬인(Shein) 등 중국 이커머스의 한국 공습이다. 이들 중국 이커머스 플랫폼은 ‘한국화’ 전략으로 한국 내 배송·물류센터를 짓고, 한국 업체에 수수료 무료, 한국인 직원을 둔 AS 고객 센터 확대 등을 내세우고 있다.
가입자 수도 ‘23년 11월 기준 알리 700여만명, 티무 354만명 등으로 폭발적인 증가세다. 연초 대비 가장 많이 성장한 앱 1, 2위도 차지했다. 작년 1~10월 한국 소비자가 중국 상품을 해외 직구한 건수는 6775만 건으로 전년 보다 65% 증가했다. 1초마다 2.6건씩 주문이 쏟아진 것이다. 한국 소비자의 국가별 해외직구 점유율에서 중국이 미국을 앞서며 1위에 올랐다.
또 하나 눈여겨 볼 게 알리바바그룹이 소매 유통인 알리에 이어 도매유통인 ‘1688닷컴’의 한국 진출이다. 한국 플랫폼(쿠팡, G마켓, 11번가 등)이 중국에서 소싱하는 곳이 바로 ‘1688닷컴’이다. 한국 이커머스 시장의 타격이 불가피하다는 얘기가 나온다.
이 때문에 지난 14일 산업통상자원부는 서울 중구 대한상공회의소에서 네이버·쿠팡·지마켓·SSG·11번가 등 국내 주요 이커머스 기업 관계자들과 함께 긴급 간담회를 개최하고, 중국 이커머스 기업들의 공세가 우리나라 온라인 유통산업에 끼치는 영향에 대해 논의했다.
간담회에서 한국유통학회장 정연승 단국대 교수는 “중국 이커머스 업체들의 공격적인 마케팅이 갈수록 기승을 부리면서 국내 이커머스 기업들의 입지도 크게 흔들리고 있다”면서 “우리나라 업체들이 외국 업체들의 공격에 대응할 수 있는 대책 마련이 시급하다”고 했다.
알리익스프레스와 티무의 화장품 카테고리에선 주로 화장품의 보조 용품·도구가 주를 이룬다. ‘1688닷컴’은 OEM·ODM사도 들어와 있어 소량 제조가 가능해진다. 향후 C-이커머스의 진출이 확장되면 어떤 양상이 벌어질지 주목된다. 업계 관계자는 C-이커머스의 '한국 화장품 취급' 문의가 들어오고 있지만 영향은 미미하다는 입장이다.
한편 통계청에 따르면 ‘23년 화장품 해외직구액은 2507억원(’22) → 3229억원(‘23)으로 30% 증가했다. 증가 요인은 중국으로 680억원(’22) → 1616억원(‘23)으로 138%나 급증했다. 이 때문에 중국 매체에서 한국산 수출이 2배 이상 증가했다고 보도한 적도 있다.
반면 △ 미국 808억원(-12%) △ 유럽연합+영국 462억원(-18%) △ 일본 206억원(-7%) △ 아세안 47억원(-21%) 등 대부분 감소했다.
코트라에 따르면 우리나라 화장품의 전자상거래 해외역직구는 3.5억달러(+25%)로 연간 최대 실적을 달성했다고 한다. (수출신고서 상 ‘전자상거래’로 신고된 수출 건) (관련기사 ’23년 화장품의 역직구 수출 3.5억달러 25%↑... 미국-일본-키르기스스탄 순 (cncnews.co.kr)
글로벌 전자상거래 시장 규모는 ‘24년 6.3조달러(+9.4%)로 예상된다. 주목할 것은 전자상거래에 대한 높은 친밀도와 익숙함으로 Z세대가 트렌드를 주도하고 있다는 점이다. 이는 우리나라에 상륙한 알리익스프레스, 쉬인, 티무 등의 가입자가 대부분 이들 세대라는 점에서 파괴력이 크다. 마찬가지로 일본에서 한국 화장품 인기의 바탕도 현지 Z세대다.
전자상거래 트렌드로 ▲ SNS, 숏폼 비디오를 활용한 마이크로 인플루언서 마케팅 ▲ O2O 서비스 ▲ 크로스보더 서비스 등이 꼽힌다. (코트라 ‘글로벌 유통망 전자상거래 트렌드’)
팔로워 10만명 이하의 마이크로 인플루언서는 본인의 SNS 계정을 통해 제품 리뷰 및 언박싱, 스토리텔링, 브랜드 캠페인 운영을 수행해 소비자의 관심을 유발하고 브랜드 인지도를 높이는 역할을 한다.
온라인 쇼핑이 성장하지만 여전히 소비자들은 제품을 직접 보고 체험하고 구매하기를 원한다. 이런 요구에 부합하기 위해 △ 온라인에서 검색, 주문한 뒤 오프라인에서 배송하는 클릭 앤 컬렉트(click and collect) 서비스 △ 오프라인 매장에서 체험 후 온라인으로 주문하는 시크릿 쇼핑(secret shopping) 등이 활발하다. 이 때문에 O2O(Online to Offline) 서비스로 차별화 하는 브랜드가 많아지고 있다.
또한 개개인의 삶에서 상품 소비의 채널로 크로스보더(cross border trade)가 떠오르고 있다. 중소기업으로선 해외 진출 기회이자 D2C 마케팅 채널로 활용이 가능하다.
코트라 해외정보관리팀은 “크로스보더 서비스 입점에도 여전히 문화적, 언어적 차이, 시차 및 물류 문제, 국가 간의 법적 규제 및 세금 등 고려해야 할 요소와 도전이 있다. 이러한 요소들은 기업이 실제로 크로스보더 서비스 입점을 위해 준비할 때 고려해야 할 중요한 측면이다”라며 “전자상거래는 이미 개개인의 삶에서 상품 소비의 강력한 채널이 됐다. 이를 해외 진출 방법으로 적극 고려해야 한다”라고 강조했다.
코트라는 ‘1무역관 1유통망 협력사업’을 통해 국내 중소·중견 소비재 기업에게 ①O2O 판촉전 ②온라인 유통망 내 판촉전 ③라이브 커머스 ④왕홍 마케팅 등 판촉 지원을 하고 있다.
