우리나라의 대 미국 화장품 수출은 ‘23년 11월 현재 11억달러로 처음으로 10억달러를 넘어섰다. 코트라는 “중국의 2차산업 전성기에 한국은 철강·조선·해운 등 중후장대 산업이 강세였다면, 3차산업 중심으로 구조가 바뀐 이후 화장품, 식음료 등 수출이 큰 폭 상승했다”면서 “미국의 산업구조 변화가 한국의 주력 수출 주력 상품에 영향을 미칠 가능성이 크다”고 내다봤다. 즉 산업적 측면에서 K-브랜드를 활용한 유망품목으로 화장품·식품 등 소비재 수출 증가를 예측했다. 

미국은 기업 친화적 인프라로 화장품기업의 진출 희망 시장 1위 국가다. 다인종, 다문화가 공존하는 커뮤니티 시장으로 모든 제품과 기술을 수용할 수 있는 기반을 보유하고 있어 글로벌 테스트 베드로서도 최적의 시장이다. 미국 히스패닉의 GDP가 2.7조달러(세계 7위), 아시아계 GDP 7천억달러에 비하면 놓칠 수 없는 시장이다. 조선미녀가 미국 BTS 팬이 많은 히스패닉을 공략해 미국에 진출한 사실은 시사하는 바가 크다. 

다양한 인종과 문화로 구성된 미국과 캐나다 내 DE&I(Diversity, Equality, Inclusion) 정책 및 실행 역시 북미 진출 기업에 필수적인 내용이다. (DE&I : 성별, 성적 지향, 나이, 인종 등의 다름을 인정하고 수용하며 동일한 기회 부여)

더불어 △ 레인보우 워싱(Rainbow Washing, 성소수자를 위한 정책을 추구하는 것처럼 소비자를 기만한 행위) △ 레인보우 캐피털리즘(Rainbow Capitalism, 성소수자 인권 향상을 지지하는 듯한 마케팅으로 이득을 보면서 실제로는 그러한 노력이나 유형의 결과가 없는 경우) 등 기업의 ESG 요소들을 구매에 연결시키려는 소비자도 늘고 있다.  

2024년 미국 유통시장의 키워드는 ▲ 체리슈머 ▲ 알파세대 ▲ ESG로 요약된다는 게 코트라 미주본부의 진단이다. 

고물가 시대 소비패턴은 한정된 전략으로 전략적 소비를 추구하는 체리슈머(cherry-sumer)를 증가시켰다. 체리피커(Cherry Picker)와 소비자(Consumer)의 합성어다. 생필품 위주의 알뜰 소비는 주로 저소득층을 중심으로 나타났으나 소득 수준이 높은 소비 계층까지 확산 중이다. 월스트리트저널은 통상적 침체와 달리 저소득층보다 고소득층에 더 큰 타격을 주는 현상(주식, 부동산 등 자산가격 하락 현상)으로 리치세션(richcession, 부자(rich)+침체(recession)의 신조어) 우려를 보도했다. 

할인점·대형 슈퍼마켓 체인의 매출 증가, 달러스토어를 이용하는 고소득층 비중 증가, 중고시장의 성장 등이 이 같은 소비 트렌드를 뒷받침한다. 물가상승률을 반영한 중위소득의 하락세, 금리 인상에 따른 부채 급증, 학자금 대출상환 재개(10월) 등 이러한 소비 패턴은 2024년까지 지속될 전망이다. 

또한 ESG 요소를 고려하는 소비자들이 증가함에 따라 가치소비, 윤리소비, 건강소비 등 다양한 소비 패턴이 나타나고 있다. 가치소비는 가성비보다 ‘가심비’를 중시하며, 프리미엄 시장 성장세가 가파르다. 윤리소비는 기업의 사회적 책임, 친환경, 인권 등 요소를 고려한다. 건강소비는 정신적 풍요와 건강을 생각하는 웰빙 소비 지속, 건강식품의 판매 급증 등으로 나타나고 있다. 

2010년에 태어난 첫 알파 세대 소비자가 2023년 13세가 되어 청소년기에 접어들면서 새로운

소비 세대에 대한 시장의 관심도 상승 중이다. ‘디지털 네이티브(digital native)’로도 불리는 이들은 첨단기술에 익숙하고, 디지털 트렌드를 주도한다. 아직 소비력은 약하지만, 어린 나이부터 소비 주도권을 가지는 세대로 ‘소비자로서의 수명’이 다른 세대에 비해 길어 브랜드 충성도 확립 중요성이 부각된다. 또한 부모의 구매에 큰 영향력을 끼치고 있다. 

알파세대 특징은 △ 어느 세대보다 인종·문화적으로 다양 △ 온라인 의존도가 높고 △ 환경에 대한 관심도를 행동주의로 직접 표출하며, 가족과 함께 보내는 시간, 웰빙, 삶의 질 등에 높은 관심을 보이는 경향을 지니고 있다. 미국 알파세대는 4600만명으로 SNS를 통해 인간관계의 안정감을 느끼는 등 기술과 디지털 경험이 생애 전반에 영향을 미치는 새로운 유형의 소비자가 될 가능성이 높다. 스마트폰 사용과 유튜브 시청 빈도와 시간이 긴 헤비유저(heavy user)라는 분석이다. 

한편 코트라는 합리적 소비와 새로운 소비 계층 등장은 K-소비재에 새로운 기회 요인이라고 봤다. 진출 전략으로 K-브랜드를 적극 활용해 SNS 마케팅을 시도하고, 구체적 방안으로 ① 직구 플랫폼 활용 ② 구독 플랫폼 내 입점 등을 제안했다. 

한국 제품을 주로 다루는 기존 이커머스 플랫폼으로 ▲ 한국 뷰티 전문 직구몰 올리브영 ▲ 한국 식품·소비재 전문몰 울타리몰 ▲ 소비재 전문몰 브링코, 아시아 식품 전문 앱 SayWeee 등 다수의 직구 플랫폼이 있다. 중국 저가 티무, 쉬인, 타오바오 등 저가 마케팅을 무기로 내세운 중국형 직구시장에 맞서는 한국형 직구 플랫폼을 개발해 진출할 것도 제언했다. 

아울러 미국 소비자 커뮤니티(구독서비스)의 회원 대상으로 샘플링 프로모션을 진행해 직접 체험 후 정기 구독·배송을 유도하는 방식으로 고객 확보 방안도 조언했다.