버즈(buzz, バズ)는 입소문을 말한다. 2030 여성의 3명 중 2명이 매월 이용한다는 화장품·미용 사이트 @cosme의 120여만 건 리뷰를 분석한 결과 버즈 민감도는 64%였다. 세대별로 10대 84% 20대 76% 30대 69% 등이었다. 

현지 리서치 아이스타일(istyle)의 하라다(原田) 씨는 “버즈는 1회성으로 끝나지 않고 발매 직후부터 1년 반 이상 지속되는 게 특징이다. 실제 SNS 발굴 상품인 ‘헤어밀크’는 10년 후 화제가 되면서 매출이 8배나 증가한 사례도 있다”라며 “베스트 어워드의 경우 5년 이상 롱 셀러 상품인 경우가 많다. 이는 오래된 상품에 ‘안심감’을 느끼고 구매하기 때문”이라고 분석 결과를 소개했다. 그러면서 그는 “‘걱정 많은’ 일본인을 안심시키려는 전략을 구사할 것”을 추천한다.  

11일 대한화장품협회가 마련한 ‘일본 화장품 최신 트렌드 웨비나’는 지난 1년간 @cosme의 ‘베스트 코스메 어워드 2022’를 통해 소비자 동향을 파악할 수 있었다.  @코스메는 2030대가 메인이며 하라주쿠 등 23개 매장도 운영하는 O2O 채널이다. 

접속자 수는 272명에 이르고 질문도 40여 개에 달할 정도로 일본 진출 또는 차후 상품기획 관계자의 관심이 뜨거웠다. 현지 전문가가 분석한 일본 소비자 마음은 ‘기대와 불안’이었다. 코로나 시기 탓도 있지만 상품을 바라보는 ‘보수적’인 일본인의 본심(ほんね)도 엿볼 수 있다.  

“buzz 소비는 시간 대비 효과, 노력 경감, 리스크 회피 의식이 나타난 것”이라는 해석이다.  즉 8629명 대상 웹 조사에 따르면 △ 정보 수집 노력과 시간 절약 52% △ 다른 사람이 보증해준 것 같아 안심 51% △ 좋은 상품이 많아 실패가 적다 47% △ 유행과 트렌드를 따르고 싶다 31% △ 합리적인 선택 29% △ 다른 사람과 같은 것 사용한다는 안심 10% 순이었다. 때문에 buzz 상품 주목도는 앞으로도 계속될 것이라는 예측이다. 

스킨케어는 불안정한 피부를 지켜주는(방어) 또는 하이 리스크 성분(공격)을 전문가 추천으로 케어하는 양면성이 혼재된 트렌드가 눈에 띄었다. 진정 효과의 시카 마스크팩이나 마스크와의 마찰을 피해주는 스피디 마스칼라 리무버, 파운데이션 브러쉬 등이 순위에 올랐다. 이에 비해 레티놀, 나이아신아마이드 배합 화장품, 리스크 적은 차세대 성분인 바쿠치올, PHA(AHA 대체) 등이 중저가이면서 전문가 추천 제품으로 선택을 많이 받았다. 

메이크업은 ‘여우 같고, 청초한’ 양면성을 지닌 순욕 메이크(純欲メイク)가 화제다. 천진하면서도 섹시한, 화장이 작년과 같아 보여도 그 느낌은 ‘적극적’ ‘실물 이상’이라는 느낌을 주는 화장법이다. 일상 회복이 되면서 “no 파운데이션이면서 얇은 막이 착 밀착된” 리퀴드 파운데이션 제품이 2위에 올랐다. 

유통채널에선 드럭스토어가 “바른 느낌이 백화점 화장품에 뒤지지 않으면서 가격 대비 효과가 좋은 아이템”이라는 새로운 가치를 제안해 소비자의 발길을 잡았다. 코로나 시기에도 85%가 드럭스토어에서 구매한 것으로 나타났다. 

또 고가 파운데이션이나 아이쉐도우 등에서 보듯 구입금액을 ‘늘리겠다’ 〉 ‘줄이겠다’는 응답도 많아, 양극화는 여전했다. 다만 엔화 약세로 가격 인상 영향에 따라 “가격이 인상된다고 해서 서둘러 구입했다”라는 리뷰도 많이 등장했다. 

이밖에 편안한 수면 케어에 대해 평가가 좋은 화장품도 어워드를 수상했다. 이는 ‘야쿠르트 1000’이 ‘스트레스를 완화하고 수면의 질을 향상시켜주는 기능’으로 큰 인기를 모으면서 화장품에도  △ 에스티로더의 나이트 리페어 △ 아유라의 메디테이션 바스(입욕제) △ 쏘피 초(超)숙면(생리용품) 등이 주목받았다. 

앞으로 소비 방향에 대해선 ‘젠더리스’ ‘SDGs(지속가능성, 플라스틱 쓰레기, 에코, 리사이클,)' ’귀차니스트(간편함과 간단함 중시)‘ ’자기 긍정감‘ ’자신을 알기 위한 진단‘ 등이 주요 키워드로 부각됐다. 대다수가 개념을 나타내는 단어 또는 만화 베스트셀러, 화제를 모은 유튜버의 영향을 받아 리뷰가 증가했다.  

특히 자신을 좋아하려면 ‘자신을 알아야’ 하기 때문에 △ MBTI △골격 △퍼스널 컬러 △얼굴형 △모질(머리카락) 등에 대한 진단이 유행 중이다. 진단을 통해 자기 긍정감을 높이고 퍼스널라이즈(personalize)로 자기 긍정에 이르는 이른바 ‘갓생(god生)’이다. 이런 ‘걱정 많은’ 일본 소비자를 안심시키기 위해 어떻게 해야 할까?가 한국 브랜드가 착안해야 할 점이다. 

한·일 하이브리드 화장품 브랜드인 트와이스 전속 메이크업 아티스트인 원정요 코스메틱의 론칭 사례도 소개됐다. istyle 하라 씨는 “원정요 코스메틱은 @cosme 도쿄 매장(히라주쿠) 건물 전면에 MOMO 사진을 배치하고 이벤트 공간, 입구, 계단, 매대 등에 설치한 사이니지에서 브랜드 뮤즈의 이미지와 동영상을 방영해 ‘브랜드 세계관’을 소구했다. 동시에 이벤트 기간 중 @cosme 공식 SNS 계정에서 공지, 홍보하고 TWICE MOMO 글을 올려 화제를 조성했다”고 설명했다. 

한편 웨비나의 강의 녹화 파일 영상은 협회 유튜브 계정에 게시할 예정이라고 협회 관계자는 전했다.