2022년 화장품의 온라인 매출은 10조 3974억원으로 전년 대비 14.6%나 감소했다. 또한 온라인 해외직판(역직구) 매출은 1조1092억원으로 68.6%나 급감했다. 이중 면세점 매출액은 9607억원으로 87%를 차지한다. 

먼저 ‘22년 12월 화장품의 온라인 매출액은 8641억원으로 전년 대비 8.8% 감소한 것으로 나타났다. 19개월째 하락세다. 

사회적 거리두기 해제로 외부활동이 증가하고 리오프닝으로 소비 회복을 기대했으나, 화장품의 매출 부진은 계속 진행형으로 나타났다. 월간 매출액도 8천억원대로 고착되며 2018년 10월 수준으로 후퇴했다. 

바닥을 확인하지 못함에 따라  2023년 온라인 매출도 장담할 수 없게 됐다. 대부분의 기업들이 온라인 매출 신장을 위해 다양한 플랫폼과 제휴를 맺고 있으나 올리브영만큼의 확실한 효과를 보지 못하고 있다는 점도 시사하는 바가 크다. 감성 상품인 화장품의 본질을 UX의 접점에서 구매전환율을 높이려는 노력이 절실하다. 

한편 2022년 화장품의 면세점 및 온라인 해외직판(역직구) 매출은 1조1092억원(68.6%)으로 급감했다. 이중 면세점 매출은 9607억원이었다. 새벽마다 오픈런으로 화제를 모았던 따이공 등장 이전 수준(2016년, 1.6조원)으로 돌아갔다. 2019년 5조원대에 비해 1/5토막 났다. 

작년 4분기 실적만 보면 화장품의 온라인 해외직판 매출은 1836억원으로 74.3% 격감했다. 향후 전망도 제반 여건 상 불투명해 ‘23년 1조원대 기록 유지도 쉽지 않아 보인다. 

2022년 화장품의 온라인 매출과 해외직판은 두 자릿수 급감이라는 성적표를 남겼다. 코로나 3년차이자 위드 코로나 전환으로 ‘펜트 업’ 소비가 기대됐지만 2분기 일과성으로 끝나면서 아쉬움을 남겼다. 팬데믹 하에서 타 소비재가 큰 폭 성장하거나 위드 코로나 전환 이후 보복 소비가 이뤄졌지만, 화장품만 꼴찌로 역성장했다. 그 이유를 성찰할 필요가 있다. 참고로 이커머스의 흐름을 소개해 화장품의 소비 패턴을 이해하도록 정리해봤다.  

1990년대 말 이커머스 도입 이후 시기별 소비자의 구매 패턴은 ①사이트 직접 접속 검색 혹은 탐색→ ②정보 수집 후 가격 비교 사이트 통해 구매→ ③이메일 구독 통해 핫딜 상품 구독, 타임 세일로 쟁여두기→ ④온오프라인에서 상품 발견 후 검색 정보 얻은 후 구매방식 결정→ ⑤단골 쇼핑몰 또는 포탈에서 개인화된 콘텐츠를 보다가 링크 페이지에서 구매→ ⑥인플루언서를 따라 구매하는 형태, 소통에 중점을 둔 이성적이지 않은 구매 등장→ ⑦보상이 큰 서비스에 대한 학습이 높아져 혜택이 명확한 곳에서 구매 등으로 구매여정이 변화해 왔다. [이미준, ‘대한민국 이커머스의 역사’] 

그런데 2020년 이후 빅테크 플랫폼은 “상품 수는 늘리고 가격은 할인하고 고객 편의성을 높여 재방문을 늘리려는” SPC 전략을 폈다. 즉 트래픽에 의해 더 많은 셀러가 들어오면 상호 경쟁으로 가격이 떨어지고, 이들을 내부 물류창고에 입점시키면 ‘규모의 경제’가 일어나 더 낮은 가격으로 상품을 제공할 수 있는데 이는 고객 경험을 긍정적으로 만든다. 

이렇게 해서 이커머스 플랫폼은 성장했으나 이익 개선을 위해 또 다른 수익화 방법이 필요하다. 이를 위해 이커머스들은 다양한 이익화 전략(오픈마켓, 판매카테고리 확장, PB, 풀필먼트 확장 등)과 비용 절감 사업, 자사 내 현금 흐름을 잡아두어 이자 발생, 수수료 인상, 정산 과정에서 이익화를 시도하고 있다. 이는 셀러들이나 소비자의 저항을 야기한다. 

이커머스의 선택 기준은 신뢰+가격+상품→배송 or CS →재방문 요소(포인트, 마일리지), 편의성(UI, 디자인)→차별적 흥미 요소, 호감도 순으로 선택의 이유가 변한다고 한다. [김현수, ‘이커머스 1.0의 수익공식’] 이후 모바일 UX시대가 되면서 ‘간편결제’가 핵심 선택요소가 됐다. 최근에는 팬덤 구매, 구독(OTT) 서비스, 멤버십 가입 유도 등 관계성과 이용에 대한 보상 이익이 선택 기준이 되고 있다. 

때문에 플랫폼의 전략을 따라하면 성공한다는 공식도 등장한다. 하지만 수많은 화장품기업이 플랫폼과 제휴 또는 다양한 이커머스에 입점을 통해 매출 상승을 기대했지만 성과는 미미한 것으로 나타났다. 업계 전문가는 “감성 상품인 화장품의 온라인 거래 패턴과 이커머스 선택기준의 접점을 재구성할 필요가 있다”고 말한다.