화장품의 온라인 매출이 18개월째 하락세다. 작년 11월 온라인쇼핑 거래액은 8742억원으로 전년 대비 18.8% 감소했다. 23개 소비재 중 감소율이 꼴찌다. 이로써 화장품의 1~11월 누계 온라인쇼핑 거래액은 9조 5304억원으로 집계된다.
아직 12월 매출이 포함되지 않았지만 8천억대로 보면 ’22년 온라인 매출은 10.4조원대로 추산된다. 이럴 경우 코로나 이전인 2019~2021년 12조원대에 15%나 급감할 것으로 예측된다. [12.4조원(‘19)→12.4조원(’20, +0.3%)→12.2조원(‘21, -2%)→10.4조원(’22. -15% 추정)]
소비재 가운데 코로나 이전 2019년에 비해 2022년 온라인 매출이 감소한 품목은 화장품이 유일하다. 이 기간 전체 소비재의 온라인 매출 증가율은 18%대를 웃돈다.
통계청의 분석에 따르면 ▲사회적 거리두기 해제 등에 따른 외부활동 증가 영향→여행 및 교통서비스(56.5%) ▲온라인 장보기 지속적 증가 영향→음·식료품(17.3%) ▲선물하기의 편리성 및 다양성 등으로 꾸준한 수요 증가 영향→이쿠폰서비스(39.5%) 등의 이유로 품목별 온라인 매출이 증가했다고 설명했다. 하지만 화장품만큼은 ‘위드 코로나’에도 이렇다 할 반등 기미는커녕 감소세여서 우려가 크다. 사실상 온라인 마케팅이 백약무효인 상황이다.
현재 화장품의 온라인 마케팅은 검색, 콘텐츠, 바이럴, 퍼포먼스, 데이터, 인플루언서, 라이브 스트리밍 등 다양하게 진행된다. 모두 플랫폼 비즈니스에서 비롯되며 네트워크 효과를 노린다. 하지만 커뮤니티 비즈니스와 콘텐츠, 커머스가 융합되면서 당근마켓·무신사·블라인드·오늘의집 등이 각광을 받고 있는 상황에서 화장품 마케팅은 실종 상태다.
이른바 플랫폼 비즈니스의 종말이라는 ‘웹3.0시대’다. 미래에는 플랫폼이 아닌 ‘보이지 않는 힘’을 가진 개인이 변화의 중심에서 주도권을 가진다고 한다. 양질의 콘텐츠 생산능력이 있는 크리에이터의 등장으로 플랫폼도 크리에이터와 이익을 나눠야 하는 시대다.
크리에이터는 구독경제(OTT)를 통해 팬덤을 구축한다. 케빈 밸리 이론에 따르면 누구나 진정한 팬 1천명만 있으면 성공적인 크리에이터의 삶을 살 수 있다. 콘텐츠가 생계의 수단이 되는 ‘크리에이터 이코노미’가 생긴 배경이다.
크리에이터를 위한 서비스로 △서브스택(Substack, 뉴스레터 제작 지원 플랫폼으로 구독서비스 기능 지원) △패트리온(Patreon, 팬이 창작자를 직접 후원하는 플랫폼) △카자비(Kajabi, 크리에이터 지식 콘텐츠 제작, 마케팅, 판매 지원) 등이 실리콘밸리에서 주목을 받고 있다. 크리에이터는 플랫폼 또는 독자적인 운용을 선택할 수 있다.
이에 맞서 인스타그램, 유튜브, 페이스북, 틱톡 등 기존 플랫폼들도 크리에이터를 지원하는 프로그램을 대거 제공하고 있다. 인스타그램은 크리에이터 유료 구독 서비스를 시작했다. 플랫폼은 크리에이터를 위한 솔루션을 제공하며, 크리에이터 유치에 적극 나서고 있다.
유튜브는 크리에이터 제작 상품을 유튜브의 상품 라이브러리를 통해 팬에게 판매한다. △슈퍼챗(라이브방송 시청 팬에게 일정금액을 지불해 유튜버를 후원) △채널 멤버십(유료 구독으로 이모티콘, 크리에이터가 제공하는 맞춤 혜택 등을 제공) 등을 통해 크리에이터를 후원한다.
페이스북은 유료구독, 상품판매, 유료기능 개발, 인스트림 광고수익 배분 등을 통해 크리에이터를 지원한다. 틱톡도 크리에이터 마켓플레이스(TCM), 크리에이터 넥스트 프로그램(팬이 크리에이터 후원), 틱톡펄스(광고수익 50:50 배분) 등을 시행 중이다.
팬데믹을 거치며 프리랜서와 자영업을 선택하는 사람이 전 세계적으로 증가하고 있으며, 콘텐츠를 제작하는 크리에이터가 프리랜서로 각광받고 있다고 전문가들은 말하고 있다. 미국 매체들도 “MZ세대가 창의적인 일자리로 몰려들고 있다”고 잇달아 보도하고 있다.
글로벌 시장은 온라인·모바일·개인화 콘텐츠 소비 증가·K-콘텐츠 열풍 지속, 콘텐츠 소비층의 확대 등 메가 트렌드가 진행 중이다. 화장품기업의 온라인 마케팅도 변화의 물결에 올라타야 한다. 인플루언서→크리에이터로, 플랫폼 비즈니스→‘크리에이터 이코노미’로의 진화를 고민해야 할 때다.
