화장품의 온라인 매출은 물론 해외역직구도 ’불황‘ 직격탄을 맞았다. 코로나19 펜데믹 영향에서 유독 화장품만 심각한 불경기를 겪고 있어, 관련 자영업자와 소상공인 타격이 크다. 오프라인의 매출 감소와 더불어 온라인도 역성장하며 화장품 업종의 내수가 꽁꽁 얼어붙었다.
3일 통계청이 발표한 ‘2021년 연간 온라인쇼핑 동향’에 따르면 화장품은 12조 2070억원을 기록하며 전년 대비 1.8% 감소했다. 6개월째 감소세다. 이로써 ’21년 화장품 온라인쇼핑 거래액은 12조 2070억원(-1.8%)으로 2019년 이전 수준으로 후퇴했다.
문제는 전체 상품·서비스 중 마이너스 성장률을 기록한 품목은 화장품이 유일하다는 점이다.
코로나 첫 해 사회적 거리두기와 비대면으로 매출 하락을 겪었던 여행 및 교통서비스는 기저효과로, 의복은 백신접종률 상승으로 인한 외부활동 확대 영향 등으로 전년 대비 13.8% 12.6% 각각 증가했다. 의복(12.6%) 가방(20.9%) 스포츠·레저용품(18.1%) 등도 작년에 비해 두 자릿수 성장했다. 코로나19 장기화로 생활가전·주방가전(25.8%)은 판매 증가, 음식 배달서비스(48.2%) 등은 큰 폭 증가했다.
2차 백신 접종률이 85%를 넘고 3차 부스터샷도 53%(2월 3일 기준)를 넘기면서 대부분의 품목이 매출 증가세로 돌아섰지만 화장품만 유일하게 마이너스 성장했다. 3년 연속 12조 원대에 머무르며 2년째 화장품업종의 불황이 심각하다. [화장품 온라인 매출액 12조 3797억원(‘19)→12조 4311억원(’20)→12조 2070억원(‘21)]
이에 따라 화장품 기업들의 활동이 위축되고 사업 축소가 전국적인 현상이다. 일부 지방의 중소기업은 폐업 또는 직원 줄이기로 간신히 명맥을 이어가는 등 불황의 그늘이 짙게 드리워졌다.
’19년까지 매년 20%대 증가율을 기록했던 화장품 온라인쇼핑 거래액이 3년째 정체되면서 온라인 마케팅도 실종됐다는 평가다. 기존 라이브방송, 인플루언서 활용, SNS 후기·리뷰, 동영상(유튜브 등) 등 마케팅만으로서는 매출 확대의 한계를 보여줬다는 분석이다. 온라인 23개 품목·서비스 가운데 유일하게 화장품만 마이너스 성장한 데서도 ‘온라인 마케팅 실종’은 심각한 문제다.
화장품비평가 최지현 유튜버는 “2008년 전성분표시제 실시 이후로 화장품기업들은 ▲화학성분 비방과 무첨가 마케팅 ▲EWG 유해도 지수 마케팅 ▲천연성분 마케팅에 집중해왔다. 공포 마케팅으로 단기간에 엄청난 성공을 거둔 브랜드가 탄생하면서 거의 모든 브랜드가 이 마케팅에 동참함으로써 한국 화장품 시장의 성장동력이었다고 말해도 과언이 아니다”라며 비판했다.
그렇지만 이젠 ‘착한 마케팅’을 고민해야 할 때라고 최지현 비평가는 말한다. “클린뷰티도 지금까지 해왔던 공포마케팅과 다르지 않은 데다 해외 언론에서 클린뷰티의 허점에 대한 기사가 많이 게재되고 있다. 비판 목소리가 크기 때문에 우리나라에서도 오래 가지 못할 것”이라고 예측했다.
따라서 “▲디오디너리: ‘제품의 화려한 포장 없이 성분 팩트로만 설명’ ▲로레알: ‘클린뷰티 콘셉트를 다듬어 ’컨션스 뷰티‘로 발전, 과학적 근거 중요시, 여러 플랫폼에서 소비자 교육·팩트 체크·실용 팁 제공 등 두 기업의 행보에 주목해야 한다”라며 “건강하고 합리적인 메시지를 전달하는 것이 기업의 책임이라는 시각에서 창의적 마케팅을 고민해야 한다”고 최 비평가는 강조했다.
한편 ‘21년 4분기 화장품의 해외직접판매액은 7119억원으로 43.8%나 감소했다. 이중 면세점 판매액은 6672억원이었다. 지역별로는 중국 -44.5%, 아세안 -19.5%로 최대 하락폭을 기록했다.
이로써 ’21년 화장품 해외직접판매액은 3조 5001억원으로 전년 대비 31.2% 감소했다. ‘20년(5조 878억원)에 비해 1.5조원이나 매출이 빠지면서 총 해외직접판매액 중 화장품 비중도 83.6%(’19)→85%(‘20)→80.6%(’21)로 감소했다.
‘21년 화장품 매출은 내수에서 오프라인과 온라인을 불문하고 심각한 불황을 겪고 있다. 씨앤씨뉴스 분석으로는 내수에서 코로나 2년 동안 10조원을 까먹었던 데다 ‘22년 소비 회복이 된다고 해도 ’19년 수준 회복은 아직 이르다.(국내 화장품 판매액 ‘19년 47조원→’20년 41조원→‘21년 43조원) 그렇다 보니 기업들의 체력이 고갈됐다.
그렇다고 올해 전망은 밝지 않다. 중국향 수출 불안이 가중되고 내수도 이렇다 할 반전을 기대하기 어렵다. 따라서 기업의 체력 회복과 내실을 기해야 할 때다.
