동남아시아의 온라인 화장품시장은 K-뷰티 및 유럽 브랜드들이 잇달아 진출하며 높은 성장성이 기대된다. 현지 베트남·말레이시아·필리핀 등 자국 브랜드들도 유튜브·인스타그램·틱톡 등 소셜 미디어 플랫폼에서 소비자 호응을 이끌며, 컬트 스킨케어 및 메이크업 제품 등이 인기를 모으고 있는 것으로 나타났다. 

대한화장품산업연구원은 최근 펴낸 ‘글로벌 코스메틱 포커스(동남아 온라인시장의 변화)’에서 △틱톡, 동남아 뷰티 트레드와 뷰티 산업 리드 △피부과 전문의 등 전문 뷰티셀럽의 인기 △라자다의 에코 전자상거래 발돋움 △인도네시아 브랜드 와다의 한국 가상여행 이벤트로 화제 등 현지 뷰티산업 움직임을 전하고 있다. 그러면서 연구원은 “동남아 진출 시 틱톡 플랫폼에서 유행하는 뷰티 동향과 인기 뷰티 인플루언서들을 살펴보고, 라자다 등 대형 전장상거래 사이트와 협업을 구상할 것‘을 조언했다. 

해외 주요 브랜드의 동남아 온라인시장 론칭이 활발하다. 아모레퍼시픽의 라네즈도 3월 말레이시아 공식 웹사이트를 개설하고 판매 및 온라인 홍보에 나섰다. 프랑스 약국 화장품 브랜드인 눅스(NUXE)는 말레이시아의 그랩 투 글로우(Grab to Glow) 쇼핑몰·라자다(Lazada) LazMall 플래그숍 스토어·눅스 쇼피몰(Shopee Mall)·주요 가디언(Gardian) 스토어 등에 진출했다. 폭넓은 연령대의 고객을 겨냥해 다양한 피부문제에 대응하는 스킨케어 제품군을 판매한다. 

프랑스 스킨케어 브랜드 ’엠브리올리스(Embryyolisse)’도 잘로라(Zalora)·라자다·쇼피 온라인 쇼핑몰에 입점했다. 디올 뷰티(Dior Beauty)는 싱가포르의 세포라·백화점의 온라인 탕스쇼핑몰에 입점, 통신판매 및 무료배송 서비스를 홍보 중이다. 

이렇듯 글로벌 브랜드의 동남아 온라인시장 진출 붐은 동남아의 퍼스널케어 전자상거래 시장이 ‘21년 71억달러(약 8.4조원)로 전년 대비 37% 성장 예상 때문이다. 시장조사기관 스태티스타(Statista)은 동남아 온라인 시장의 ’21~‘25년 연간 성장률은 10.79%의 고성장을 전망했다. 이는 라자다, 쇼피 등 온라인 채널 영향력이 확대됨에 따라 퍼스널케어의 온라인 채널 비중은 ‘23년 8%까지 성장하는 등 전망이 밝기 때문이다. 

현재 뷰티 트렌드를 선도하는 플랫폼으로 틱톡(Tiktok)이 인기다. 틱톡의 짧은 쇼트클립 동영상은 소비자들이 직관적인 형태로 즉시 원하는 결과를 보여주고 문제를 해결해 줌으로써, 수십 개의 웹사이트를 탐색하거나 많은 동영상 리뷰를 볼 필요가 없다고 할 정도다. 

앱 통계에 따르면 기존 사용자의 52% 이상이 틱톡에서 새로운 제품을 발견하며, 세계 상위 143개 글로벌 뷰티 브랜드 중 15%가 틱톡 공식계정을 보유하고 있다. MZ세대에서는 이용률과 영향력이 지속적으로 증가하면서 기업들의 커뮤니케이션 전략에서 중심 채널로 부각된다. 

틱톡은 브랜드들이 자사 제품의 온라인 마케팅 방법은 물론 뷰티 인플루언서가 팔로워와의 유대감을 강화하는 역할로 메시지 보내기·댓글 남기기·공유 등의 기능이 콘텐츠를 플랫폼에서 쉽게 퍼뜨릴 수 있도록 도와준다. 쇼피파이(Shopify)와 제휴, 플랫폼에서 직접 판매기능을 지원함으로써 틱톡 영향력은 계속 확대될 전망이다. 

필리핀에서는 K-뷰티 화장품 앱 피키(Picky)가 인기다. 2030 여성의 커뮤니티 기반 화장품 리뷰 앱 서비스로 ’20년 출시와 동시에 반년 만에 누적 20만건을 기록했으며 8월 기준 피키 인스타그램은 10만명의 팔로워와 소통하고 있다. 피키에 가입하면 간단한 퀴즈를 풀고 피부타입을 확인한 다음 여드름성 피부·채식주의자·임산부·무향과 크루얼티 프리 제품 등 개개인의 특성과 관심사에 맞춰 4만여 개의 제품 라이브러리에서 검색하고 가격을 고려해 적정 제품을 추천한다. 피부 위험도에 따라 등급이 매겨지며 제품 사용자의 솔직한 리뷰가 최종 선택을 도와준다. 20명의 피부전문가 패널을 고용 트렌드에 대응한다. 피키는 한국 스킨케어 정보 탐색 플랫폼으로 입소문이 나며 인기를 얻고 있다. 

이밖에 라자다 태국은 파트너 브랜드인 아베다(Aveda)와 로레알 등과 재활용 종이로 만든 포장재를 사용하는 친환경 캠페인을 전개, 그린 마케팅을 펼치고 있다. 태국에선 GS숍+태국의 미디어기업 트루비전+유통기업 더몰그룹+편의점 운영 CP올이 합작한 ‘트루쇼핑’이 온라인채널에 진출 TV라이브 방송을 통한 홈쇼핑으로 ‘21년 30억바트(약 1069억원)의 매출액을 기록했다. 온라인과 오프라인을 통합한 옴니채널로 뷰티&웰니스 전문 몰로 입지를 강화하고 있다. 

한편 동남아에서는 피부과 전문의 등 뷰티 전문 셀럽들의 영향도 확대 중이다. 제품 리뷰, 합리적인 가격의 드러그 제품 소개, 피부과 전문의 추천 등 다양한 콘텐츠를 제공하고 있는 전문가와 뷰티 크리에이터 등이 활동 중이다. 

특히 태국, 말레이시아 등에서는 걸그룹 블랙핑크의 인기가 뜨겁다. 각기 다른 멤버들의 메이크업과 스타일링에 관심이 높다. 씬님·킴닥스·지유·헤이즐 등의 인플루언서들이 멤버들의 메이크업 룩을 선보이고 화장법을 소개해 인기를 모으고 있다. 

대한화장품산업연구원은 ”현지에서 인기 있는 한류 콘텐츠와 연계해 소비자에게 긍정 이미지와 제품을 연결해 홍보하는 것이 제품 마케팅에 효과적“이라고 분석했다.