마케팅은 흔히 전투로 비유된다. ‘전투’라는 단어는 승리해야 할 경쟁자가 있고 ‘반드시 승리해야 한다’는 것은 그만큼 다급하고 중요하다는 의미다. “전투는 반드시 승리해야 한다.(Must Win Battles)”는 말은 열정을 불러일으킨다. 한국 화장품기업의 중국 온라인 시장 전략이 MWB여야만 하는 이유다.
중국 온라인 시장은 복잡하고 지금도 진화 중이다. 그렇지만 나름 규칙이 있고, 쉽게 생각해선 안될 부분이 많다. 그렇지만 역시 핵심 키워드는 △플랫폼 △온라인 마케팅 △전자상거래법 △온라인 판매 화장품 감독관리 △왕홍 등을 기억해야 한다.
군사 격언 중에 “아마추어는 전략을 이야기하고, 프로들은 병참술에 대해 논한다”는 말이 있다. 너도나도 왕홍 마케팅, 라이브 커머스에 마케팅비용을 쏟아붓다 보니 정작 지속적 경영이 의심스러울 때가 한둘 아니다. 이럴 때일수록 전투에서의 승리를 위한 병참술을 말하고자 한다.
코로나19로 인해 화장품의 온라인 전환이 가속화되고 있다. 중국 온라인 시장 진출 여정은 ①여행 준비→ ②팀 결성→ ③조직 결성→ ④조직적 판매라는 순서를 따라가야 한다는 게 필자의 생각이다.
연중 최대 쇼핑할인 행사인 솽스이(双十一)는 중국 온라인 시장의 특성을 고스란히 보여준다. 알리바바는 4982억위안(83.3조원)의 사상 최고치 매출을 올렸다. 이는 판매호조 외에도 할인행사기간 확대 등이 매출 증가 원인으로 분석된다. 2위 업체인 징동의 매출은 2715억위안(45.7조원)으로 사상 최고치(+32%)를 기록했다. 3위 쑤닝의 온라인 배송건수도 전년 동기 대비 75% 증가했다.
이번 솽스이의 특징은 ▲소비의 고급화 ▲중소 도시 및 농촌지역까지 소비 확대 ▲수입품 판매 증가 ▲물류혁명 및 관련산업 고도화 등이다.
소득수준 향상, 안전한 먹거리 등에 대한 관심이 증가하며 먹거리를 중심으로 소비의 고급화 현상이 두드러졌다. 또 온라인소비가 중소도시 및 농촌지역으로 광범위하게 확산되는 추세가 뚜렷해졌다. 솽스이 기간 중 농촌지역의 사전주문은 전년 대비 126% 증가했다.(징둥) 유기농 쌀 거래량은 20배, 유기농 우유 50배, 고급 유아용 분유 16배 각각 증가했다.(징둥)
행사 참여업체들도 중국 업체 위주에서 글로벌 업체 참여가 늘어나면서 한국기업의 대중국 판매 시 솽스이의 중요성이 커졌다.
문제는 한국 기업들의 마케팅비 부담이 너무 크다는 점이다. 인플루언서, 왕홍 마케팅의 성공을 이야기하지만 정작 브랜드사는 남는 게 없다는 얘기를 종종 듣는다. 할인행사로 판매하다보면 제값 받기는 요원하다. 특히 판매곡선이 롤러코스트를 탄다는 건 마케팅비를 대거 투입해야 해서 부담이 크다.
중국 화장품 시장은 플랫폼의 전쟁터다. 코트라(KOTRA)의 ‘중국의 전자상거래 시장 현황과 진출 방안’에 나오는 주요 플랫폼만 50여 개에 달한다.(티몰, 징둥, 모구지에, 쥐메이, 양파 등) 어느 채널에서 언제까지 얼마나 마케팅비를 퍼부어야 할까?
언제까지 전투에서 돌격만 외칠 수 없다. 일단 시장에서 교두보를 확보하고 거점화로 지속적인 판매조직을 만들어야 한다. 그런 의미에서 티몰의 편집숍인 전영점(专营店) 활용을 권하고 싶다.
중국 소비재 시장은 체계적인 법·제도 정비로 선진국 시장으로 탈바꿈 중이다. ‘대박’을 꿈꾸며 왕홍만의 게릴라 전술로는 지속적인 판매 역량을 갖추기 어렵다. 전자상거래법과 화장품감독관리조례를 준수하고 중국 소비자의 신뢰와 빅데이터를 갖춘 플랫폼에서 조직적인 판매 전략을 구사해야 할 때다.
“제 값 받고 소비자 인지도 높이고 조직적 판매가 가능한 소비자 접점” 구축을 제안하고 싶다.
DMI Company는 1천만불탑을 수차례 수상한 역량 갖춘 기업이다. 2016년부터 티몰글로벌뷰티전영점(天猫国际大韩泡泡糖美妆海外专营店)을 운영 중이다. 국내 중소 브랜드의 중국 온라인 거점으로 ▲기본적인 노출효과(타오바오 검색 시 상위 노출) ▲온라인 가격 가이드의 기준이 된다. 또 ▲주버(앵커)와 왕홍 방송의 판매 랜딩 역할을 하면서도 ▲따로 티몰 입점비와 마케팅비를 받지 않는다.
또한 최대 해외직구 플랫폼인 티몰글로벌과 동남아 5개국의 플랫폼 라자다(LAZADA)의 동시 입점과 체계적인 CS 대응력을 갖춘 DMI Company와 함께할 협업 파트너로서 만남을 기대한다.
