코로나19로 인해 비접촉·비대면 라이프가 확산되면서 ‘라이브 커머스’가 중국의 새로운 쇼핑문화로 떠오르고 있다.

라이브 커머스는 ‘라이브 스트리밍(live steaming)’과 전자상거래(e-commerce)의 합성어로 실시간 중계를 통해 제품이나 서비스를 사고판다는 점에서 홈쇼핑과 비슷하다. KOTRA 선양무역관 동흔 주재원은 “판매자가 시청자와 실시간 채팅으로 소통하면서 자유롭게 묻고 답할 수 있다는 점에서 기존 홈쇼핑보다 사용자 참여도가 훨씬 높다”고 설명했다.

#1 중국의 새로운 쇼핑 문화, 라이브 커머스

알리바바의 경우 코로나19로 온라인 소비가 늘자 2월 타오바오 라이브 스트리밍 매출액이 2배로 증가했다. 특히 타오바오는 어려움을 겪는 브랜드를 위해 이용 수수료를 면제해주는 캠페인을 벌인 결과 한 달간 타오바오 라이브를 이용한 신규 판매자 수가 719%나 늘었다.

시장조사기관 iiMedia Research는 2020년 중국 라이브 커머스 시장은 9610억위안(165조원)으로 성장할 것이라는 전망을 내놓았다.

라이브 커머스가 인기를 끌면서 판매되는 상품도 일상 소비재에서 자동차, 부동산 등 고가 제품으로 범위가 확대되고 있다. 글로벌 자동차기업들은 라이브 커머스를 활용한 마케팅에 열을 올리고 있다.

춘절 기간 1500곳이 넘는 자동차 대리점이 타오바오 라이브 채널에서 자동차를 판매했으며, 특히 인기 왕홍 웨이야(微娅)는 둥펑 자동차 판매 생방송에서 7분만에 1700대가 넘는 매출을 기록해 화제를 모았다.

지난 5월 1일 후난위성TV는 유명 MC를 초청해 라이브 방송을 진행해 670만명의 시청자를 모아 더우인 라이브 순위에서 1위를 차지하기도 했다.

왕홍 외에 중국의 기업가와 고위 간부들도 라이브 방송에 직접 나서고 있다. IT기업 Smartisan 창업자 뤄융하오(罗永浩)는 지난 4월 1일 더우인에서 라이브 방송을 진행해 22종류의 제품을 완판했다. 이날 4800명의 소비자가 시청했으며 1.1억위안(약 190억원)의 매출을 올렸다.

우한시의 부시장급 간부도 라이브 방송으로 후베이성 특산품 30만개를 완판하며 1793만위안의 판매고를 기록했다.

동흔 주재원은 “코로나19 영향으로 소비의 중심이 오프라인→온라인으로 빠르게 이동하고, 온라인 쇼핑에서 한 단계 진화한 라이브 커머스가 빠르고 강력한 유통채널로 부상하고 있다. 실시간 방송으로 소비자와의 즉각적인 소통이 가능한 라이브 커머스는 5G 상용화로 끊김 없는 고화질 방송이 가능해져 향후 더욱 활발한 마케팅이 펼쳐질 것”이라고 내다봤다. 아울러 “우수한 제품을 가지고 브랜드 파워가 약한 중소기업엔 라이브 커머스가 제품과 브랜드를 소비자에게 각인시킬 수 있는 기회”라고 강조했다.

동북증권(东北证券)은 “중국의 라이브 커머스는 ➊중국 전자상거래 시장의 7~9%(’20년 전망)로 보급률이 낮아 성장 가능성이 높은 황금 비즈니스 모델이며 ➋인터넷망 사용자 100명당 평균 73명이 온라인 쇼핑을 선택하는 거대한 사용자 기반에 ➌전자상거래 실무자는 작년에 비해 50.2% 증가한 3032만명이며, ‘19년에는 58.3% 늘어나 라이브 커머스의 발전 토대 마련 등으로 큰 진전을 보이고 있다”고 분석했다.

#2 소셜미디어 마케팅+공급망 관리의 디지털화

한편 코스메틱스 디자인 아시아판(Cosmetics design- asia)은 “화장품산업은 코로나19의 영향으로 ▲디지털 ▲협업 ▲지속가능성에 중점을 둬야 한다”고 보도했다. 즉 화장품 기업들은 “1년 이상 지속될 것으로 예상되는 코로나19의 세계적 대유행으로 장기적 경제구조 변화에 대응해야 한다”며 “전자상거래 및 디지털 이니셔티브에 보다 주목해야 한다”고 강조했다.

쇼핑 문화가 코로나19 위기 확대로 많은 소비자들이 밖에서 쇼핑하기보다 집에 머무르는 시간이 많아지면서 화장품 및 퍼스널케어 용품을 구매하기 위해 온라인 플랫폼으로 전환하는 중. 따라서 ①공급을 용이하게 하고 예기치 않은 상황을 관리하는 백엔드(back-end) 공급망과 ②소셜미디어 마케팅과 판매 등의 프런트 엔드(front-end)를 연결하는 디지털 플랫폼과 디지털 전략 강화가 필요하다는 지적이다.

백엔드는 소비자를 만나기 이전에 판매자가 준비하는 단계이며, 프런트 엔드는 소비자와 대면하는 관계를 말한다.

이에 따라 LVMH, 시세이도, 바이어스도르프는 생산설비를 변경하는 등 새로운 사업기회를 모색 중인 것으로 알려졌다. 이밖에 로레알은 ‘20년 1분기에 전자상거래 매출이 전년 대비 52.6% 증가했으며, 이는 그룹 전체 매출의 약 20%를 차지하는 것으로 나타났다.

세계 화장품시장은 디지털화를 통해 거래 시장이 크게 성장하고 소비자의 디지털 편익·비용 이슈도 새롭게 부각될 전망이다. 데이터와 네트워크 중심의 디지털화된 비즈니스는 ▲전자상거래 ▲온라인콘텐츠서비스 ▲플랫폼 경제 ▲공유경제 등을 모두 포함한다.