최근 중국 동북증권(东北证券)은 ‘전자상거래 라이브방송’을 이렇게 표현했다. 라이브방송이 ▲브랜드와 소비자 사이의 유통단계를 단축하고 ▲소비자 관심을 집중시켜 ▲구매전환율을 높임으로써 ▲매출 확대 이점이 있다는 것. 이에 따라 라이브방송 참여자 간 상호 이익을 실현하고 양적 성장의 토대가 되고 있다고 전했다.

#1 라이브방송 전성기가 온다

실제 콰이쇼(快手)의 3·8여신절(女神节) 라이브방송에서 LG생활건강의 ‘후’ 천기단세트의 단가는 1149위안(19만5천원)이었음에도 5만49초만에 6300만위안(108억원) 이상의 매출을 올렸다.

ii미디어리서치에 따르면 ”2020년 라이브방송의 시장 규모는 ‘19년 대비 111% 증가한 9610억위안(165조원)에 이를 것으로 전망했다. 현재 전자상거래에서 라이브방송 보급률은 4.1%. 올해  7~9%로 점유율이 높아지며, 기업들이 빠르게 진입할 경우 선점효과가 기대된다“고 분석했다.
 
코로나19 쯔보전상(直播电商) 광군제 5G 황관 Z세대 라이브 스트리밍 App … 중국 전자상거래(跨境·cross-border)의 핫 키워드다.

그 중심에는 ‘타오바오 쯔보(淘宝直播)’가 있다. 모바일 플랫폼에서 홈쇼핑처럼 생방송을 보면서 구매하는 라이브(Live) 방송이다. 코로나19 확산으로 오프라인 판매 채널 위축과 수요 감소를 해소하는 독보적인 판매채널로 각광을 받고 있다. 글로벌 브랜드를 비롯 중국 로컬, 한국 기업들이 쯔보에 열광적으로 매진하고 있다.

라이브방송은 광군제 때 처음 폭발했다. 중국수출사관학교 박영만 교장은 ”2019년 광군제 때 50% 이상 매장이 왕홍 라이브방송을 통해서 매출 성장을 이뤘다. P&G 부사장이 라이브방송을 통해 회원과 SNS에서 대화를 나누고 선물 증정 이벤트를 진행했다. 이런 방식으로 100여 개 브랜드의 사장 또는 임원이 타오바오 라이브방송으로 상품 판매에 직접 참여했다. 유명 왕홍인 웨이야(微娅)는 10월 20일부터 예열 판매를 시작해 광군제 당일 6.6억위안(1020억원)을 6시간 판매했다“고 소개했다.

#2 한국 화장품기업에게 비용 절감+매출 증대 기대

서울에서 왕홍 라이브방송 전문기업 ‘뷰티더라이브’의 류광한 대표는 ”타오바오 쯔보가 활성화되면서 한국에서 직접 배송하는 퀄리티 높은 제품에게 유리한 환경이 조성되고 있다. 그동안 중국에서만 알려진 한국산 제품보다 한국에서 잘 팔리고 인지도가 높은 제품을 중국 소비자들이 선호하고 있다“고 전했다.

사실 중국에선 한국의 ‘듣보잡’ 브랜드가 심심찮게 화제를 뿌리면서 매출이 급증하곤 했다. 하지만 지금의 중국 라이브방송에서는 ▲올리브영의 카테고리 판매 순위 ▲방송 프로그램 인기 순위 ▲free 제품 인기 브랜드 등에 제품 니즈가 증가하고 있다는 게 류 대표의 설명. ”타오바오 쯔보의 등장은 작지만 효율적인 한국 중소기업 브랜드에게 기회가 될 것“이라고 류 대표는 덧붙였다.

코로나19가 확산되자 타오바오는 2월 10일부터 전국 오프라인 상인이 타오바오 라이브에 입장할 수 있도록 운영도구를 무료로 사용하는 캠페인을 전개했다. 이후 타오바오 라이브의 신규 라이브 방송 수는 전년 대비 2배 증가했다. 이런 배경에는 타오바오의 전략 변화와 관계가 있다.

#3 황관의 이동, 웨이신채널 라이브의 지각변동

중국 전자상거래의 공룡 알리바바의 플랫폼은 타와바오, 티몰, 티몰글로벌 등이 있다. 이중 타오바오(淘宝网) 는 C2C+B2C로 전자상거래 출입구이자 기초 정보 검색 사이트 역할이 막중하다. 이곳에서 제품을 검색하고 타오바오 상점에서 구매한다. 

티몰(Tmall)은 신 전자상거래법에 따라 정품 신뢰도와 고객관리 등으로 자격 심사가 까다롭고 입점비용이 비싸다. 이중 해외직구 플랫폼이 티몰글로벌(天猫国际)인데 노출 효과가 커 해외 업체들이 입점해있다. 뚜렷한 매출 실적을 달성한 브랜드 중심 입점으로 소기업과 개인 입점이 불가능하다.

반면 전자상거래 플랫폼 안에 SNS 기능을 설치한 윈지(云集), 모구지에(蘑菇街) , 샤오홍수(小红书), 볼로미(bolome) 등이 등장하면서 이용자 간 메시지 교환, 홍보 동영상 방영이 가능해졌다. 여기에 웨이신 쇼핑몰(微店), 웨이보의 전자상거래 플랫폼 구축 발표 등이 이어지면서 왕홍 중의 왕홍이라 불리는 황관(皇冠)들이 이들 사이트로 대거 이동했다.

이에 위기를 느낀 타오바오는 ‘라이브방송 시스템을 구축하고 광군제 및 코로나19 확산을 기회로 쯔보(Live방송) 강화에 적극 나서고 있다.

류광한 대표는 ”현재 타오바오 쯔보는 신입 왕홍들에게 트래픽을 밀어주고 있다. 그 조건이 중국에 없는 마치 ‘아프리카 짚신’처럼 차별화된 제품이어야 하며, 하루 7시간씩 한 달여 동안 매일 생방송 등 여러 조건 등을 내걸었다“라며 ”한국 화장품 중소기업에게 제품력과 소비자 소통만을 가지고 경쟁할 수 있는 기회가 열린 것“이라고 설명했다.(계속)