화장품의 온라인 침투율이 41%를 기록, 처음으로 40%대에 진입했다. 통계청의 ‘24년 11월 온라인 매출 동향에 따르면 화장품의 온라인 매출은 1조 1078억원(+0.5%)을 기록했다. 전월(10월, -1.5%) 역성장에서 살짝 반등했으나 증가율은 미미하다.
이로써 11월 화장품 소매판매액(오프+온) 2조 7165억원 중 온라인 침투율은 40.8%로 나타났다. 전체 소매판매액이 줄다보니 온라인 침투율이 상승한 것으로 풀이된다.
화장품의 온라인 침투율은 29.6% (‘22년) → 34.2% (’23년)로 증가 추세를 보이고 있다. 이는 오프라인 매출이 감소하며 온라인 비중이 증가했기 때문이다.
화장품 소매판매액은 ‘22년 37.5조원을 정점으로 23개월째 지지부진한 상태. 다만 엔데믹 이후 화장품의 온라인 매출은 두 자릿수 증가세를 보이며 침투율은 상대적으로 올랐다. 그렇지만 온라인 매출도 ‘24년 4월부터 한 자릿수 증가율로 둔화되며 지난 10월엔 역성장(-1.5%)했다. 온라인 매출마저 정체를 보이고 있는 것이다.
이렇다 보니 화장품기업들의 온라인 경쟁도 더욱 치열해질 전망이다. 사실상 오프라인은 올리브영 독주, 다이소의 저가 시장의 이중 구조가 고착화되고 있다. 이렇게 되면 포지셔닝에 어려움을 겪는 기업들은 온라인에서 레퍼런스 쌓기에 나설 수밖에 없다. 마케팅비 증가와 대형 플랫폼 의존도 상승으로 수익성이 떨어지며, 중소 화장품기업의 경영난은 가중될 것으로 보인다.
2025년 전망도 밝지 않아 업계의 고민도 깊다. 대한상공회의소의 ‘24년 유통 10대 뉴스 1위는 ‘고물가·고금리에 소비심리 꽁꽁(60.7%)’이 선정됐다. 고물가·고금리 상황이 이어지면서 내수회복이 지연됐고, 하반기에는 미국우선주의와 보호무역주의를 표방하는 트럼프 2기 출범이 예고되면서 경기 둔화 우려감이 반영된 것으로 관측된다.
이어 ‘차이나커머스의 공습(54.3%)’이 2위였다. 상반기에는 소위 ‘알테쉬’로 불리는 알리·테무·쉬인 등 차이나커머스가 초저가와 공격적인 마케팅을 무기로 국내 유통업을 잠식해 나가면서 국내 이커머스업체는 물론 우리 중소기업들의 불안감이 고조됐다.
3위는‘티몬·위메프 정산지연 사태(21.7%)’가 차지했다. 하반기 들어 티몬·위메프의 판매대금 정산지연 문제가 판매자와 소비자뿐만 아니라 관련기업 등 전방위로 확대되면서 사회적 문제로 대두되었다.
5위에 ‘다이소에서 화장품 산다’(18%)가 꼽혔다. 다이소가 대형마트나 슈퍼마켓에 입점해 접근성이 좋아진데다 매달 수백 개에 달하는 신상품을 출시하면서 큰 인기를 누렸다. 최근에는 화장품 대기업 빅3도 상품을 공급하는 등 상품영역을 확대했다.
당분간 이런 상황은 지속될 가능성이 크다. 이에 따라 2025년 국내 소매유통시장도 소비 위축에 0.4% 성장에 그칠 것이란 전망이다.(대한상공회의소) 그 이유로 ▲ 소비심리 위축(63.8%) ▲ 고물가 지속(47.7%) ▲ 고금리 지속에 따른 가계부채 부담 증가(38.2%) ▲ 시장경쟁 심화(34.2%) ▲ 소득·임금 불안(24.2%) 순으로 응답이 많았다. 온라인 쇼핑은 2.6% 성장률을 보일 것으로 예측됐다.
화장품의 온라인 매출 그래프는 ‘24년 3월 이후 하락 곡선을 그리며 △ 10월 -1.5% △ 11월 +0.5%로 위기감을 더하고 있다. 전체 화장품 매출이 부진한 상태에서 온라인 침투율이 오르는 것은 그닥 바람직하지 않아 보인다.
